Würth construyó una empresa de tornillos con 34.000 vendedores que visitan a cada cliente

Reinhold Würth se hizo cargo del negocio familiar de tornillos en 1954 y lo convirtió en un consorcio de varios miles de millones de euros; atribuye el 90% de ese crecimiento a la fuerza de ventas externa, con la TI en segundo lugar con un 5% y todo lo demás con otro 5%.

El modelo es deliberadamente estrecho: Würth vende únicamente a profesionales —artesanos y empresas industriales—, nunca a consumidores privados. La fuerza de campo es el canal principal, y visita a los clientes con una gama de más de 125.000 artículos que abarca tornillos, herramientas, componentes electrónicos y productos químicos.

La propia doctrina de ventas de Würth, aprendida durante años en la carretera, es que el mejor vendedor escucha: varios de sus grandes vendedores eran personas tímidas que sabían oír lo que necesitaban los clientes. La empresa pasó de ser una minioperación a más de 14.000 millones de euros de facturación en 2019, con cerca de 34.000 de sus 78.600 empleados en el campo.

Vender la visita, no el tornillo

Un vendedor que visita crea una demanda que los catálogos y las tiendas no generan.

Las llamadas regulares construyen confianza y capturan el pedido de reposición antes que los competidores.

El servicio y el asesoramiento justifican el margen en un producto intercambiable.

La fuerza de campo es difícil de copiar: es el foso defensivo.

Para un producto básico, el canal es la marca: una fuerza de campo propia que se presenta con regularidad convierte un producto que nadie pide en una empresa que nadie puede ignorar.

El modelo de Außendienst sigue siendo el núcleo de Würth: el grupo ha mantenido aproximadamente 34.000 vendedores de campo, ha ampliado la gama mucho más allá de los tornillos, y la cita del «90%» de Reinhold Würth se convirtió en la explicación estándar de las décadas de crecimiento de la empresa.