A bola de rúgbi da Spark trocou o brincar ao ar livre pelo tempo de tela; as famílias reequilibraram em semanas

A maior operadora de telecomunicações da Nova Zelândia, a Spark, enfrentava uma ansiedade parental que podia de fato resolver: um estudo mostrou que as crianças passavam o dobro do tempo em telas em comparação ao brincar ao ar livre. A resposta habitual são os controles parentais; a Spark optou por construir a solução ela mesma.

Com a Colenso BBDO, a Gilbert Rugby e a psicóloga infantil Dra. Emma Woodward, a Spark criou 70 bolas de rúgbi protótipo cujos sensores contavam o brincar ao ar livre. Cada minuto ativo rendia crédito de tempo de tela em um aplicativo, e desafios em família orientavam o equilíbrio; um anúncio de TV mostrava um menino dizendo ao seu personagem de jogo favorito que passariam menos tempo juntos.

Após seis semanas, 35% das crianças já autorregulavam o tempo de tela, 59% apresentaram comportamento melhorado e 68% das famílias passaram mais tempo juntas. O carinho pela marca da Spark ficou 25% acima da média das operadoras de telecomunicações, e o D&AD selecionou o trabalho para sua premiação de 2020.

Brincar ao ar livre rende tempo de tela, minuto a minuto

O brincar tornou-se a moeda, de modo que a própria atividade da criança definia o limite em vez de uma proibição dos pais, que as crianças aceitam mais facilmente.

Os minutos de tela eram conquistados, não racionados, reenquadrando a tecnologia como recompensa e não como inimiga.

Uma psicóloga infantil e um programa de protótipos reais transformaram uma ideia de marketing em um produto testado em que as famílias confiaram.

Em vez de proibir o comportamento que os pais temem, precifique-o: faça da atividade desejável a moeda que desbloqueia a temida, e as famílias se autorregulam porque a troca é visível e justa.

A Spark manteve o programa em funcionamento e o D&AD selecionou o Play para 2020, tornando-o uma referência para operadoras de telecomunicações que transformam uma ansiedade social em carinho pela marca liderado por produto, em vez de uma campanha de medo.