Sparks „Play“-Ball tauschte Outdoor-Spiel gegen Bildschirmzeit; Familien fanden in Wochen wieder Balance

Neuseelands größter Telekommunikationsanbieter Spark stand vor einer Elternangst, die er tatsächlich lösen konnte: Eine Studie zeigte, dass Kinder doppelt so lange vor Bildschirmen verbrachten wie mit Spielen im Freien. Die übliche Antwort sind Kindersicherungen; Spark entschied sich, die Lösung selbst zu entwickeln.

Gemeinsam mit Colenso BBDO, Gilbert Rugby und der Kinderpsychologin Dr. Emma Woodward baute Spark 70 Prototypen von Rugbybällen, deren Sensoren das Spiel im Freien zählten. Jede aktive Minute brachte Bildschirmzeit-Guthaben in einer App ein, und Familienherausforderungen lenkten die Balance; ein TV-Spot zeigte einen Jungen, der seiner Lieblingsspielfigur sagte, sie würden weniger Zeit miteinander verbringen.

Nach sechs Wochen regulierten bereits 35 % der Kinder ihre Bildschirmzeit selbst, 59 % zeigten verbessertes Verhalten und 68 % der Familien verbrachten mehr Zeit miteinander. Sparks Markenliebe lag 25 % über dem Telko-Durchschnitt, und D&AD setzte die Arbeit für seine Awards 2020 auf die Shortlist.

Outdoor-Spiel bringt Bildschirmzeit ein, Minute für Minute

Das Spielen wurde zur Währung, sodass die eigene Aktivität des Kindes das Limit setzte statt eines elterlichen Verbots, das Kinder eher akzeptieren.

Bildschirmminuten wurden verdient, nicht zugeteilt, wodurch Technologie als Belohnung statt als Feind neu gerahmt wurde.

Eine Kinderpsychologin und ein echtes Prototypenprogramm machten aus einer Marketingidee ein getestetes Produkt, dem Familien vertrauten.

Statt das Verhalten zu verbieten, vor dem Eltern Angst haben, sollte man es bepreisen: Machen Sie die wünschenswerte Aktivität zur Währung, die die gefürchtete freischaltet, und Familien regulieren sich selbst, weil der Tausch sichtbar und fair ist.

Spark führte das Programm weiter, und D&AD setzte Play für 2020 auf die Shortlist, wodurch es zu einer Referenz für Telekommunikationsanbieter wurde, die eine soziale Angst in produktgetriebene Markenliebe verwandeln statt in eine Schreckenskampagne.