Le ballon de rugby de Spark a échangé le jeu en plein air contre du temps d'écran ; les familles ont retrouvé l'équilibre en quelques semaines

Le plus grand opérateur télécom de Nouvelle-Zélande, Spark, était confronté à une angoisse parentale qu'il pouvait réellement résoudre : une étude montrait que les enfants passaient deux fois plus de temps devant les écrans qu'à jouer dehors. La réponse habituelle, ce sont les contrôles parentaux ; Spark a choisi de construire lui-même la solution.

Avec Colenso BBDO, Gilbert Rugby et la psychologue pour enfants Dr Emma Woodward, Spark a fabriqué 70 ballons de rugby prototypes dont les capteurs comptaient le jeu en plein air. Chaque minute active rapportait un crédit de temps d'écran dans une application, et des défis familiaux guidaient l'équilibre ; une publicité télévisée montrait un garçon annonçant à son personnage de jeu préféré qu'ils passeraient moins de temps ensemble.

Au bout de six semaines, 35 % des enfants régulaient déjà eux-mêmes leur temps d'écran, 59 % montraient un comportement amélioré et 68 % des familles passaient plus de temps ensemble. L'attachement à la marque Spark se situait 25 % au-dessus de la moyenne du secteur des télécoms, et le D&AD a présélectionné le travail pour ses prix 2020.

Le jeu en plein air rapporte du temps d'écran, minute pour minute

Le jeu est devenu la monnaie d'échange, de sorte que c'est l'activité de l'enfant lui-même qui fixait la limite, plutôt qu'une interdiction parentale, que les enfants acceptent plus volontiers.

Les minutes d'écran étaient gagnées, non rationnées, ce qui repositionne la technologie comme une récompense plutôt que comme un ennemi.

Une psychologue pour enfants et un véritable programme de prototypes ont transformé une idée marketing en un produit testé auquel les familles faisaient confiance.

Plutôt que d'interdire le comportement que les parents redoutent, donnez-lui un prix : faites de l'activité souhaitable la monnaie qui débloque celle que l'on craint, et les familles s'autorégulent parce que l'échange est visible et équitable.

Spark a poursuivi le programme et le D&AD a présélectionné Play pour 2020, ce qui en fait une référence pour les opérateurs télécoms qui transforment une angoisse sociale en attachement à la marque porté par le produit, plutôt qu'en campagne de peur.