O 'imposto do tempo' da Rush: uma espera de 25 segundos direciona usuários de vending machines a lanches mais saudáveis

Brad Appelhans, professor associado de medicina preventiva do Rush University Medical Center, criou o DISC — 'Delays to Influence Snack Choice' (Atrasos para Influenciar a Escolha de Lanches) —, uma plataforma instalada dentro de vending machines comuns. Os operadores abastecem a metade superior com lanches processados, onde cada item que cai passa pelo DISC e inicia uma contagem regressiva de 25 segundos; os alimentos mais saudáveis que atendem a pelo menos 5 de 7 critérios (menos de 250 calorias, 350 mg de sódio ou 10 mg de açúcares adicionados por porção, sem gorduras trans, menos de 35% das calorias provenientes de gordura) ficam na metade inferior e caem instantaneamente.

Ao longo de vários meses com o DISC em máquinas espalhadas pelo campus da Rush University, testando uma condição de preço diferente a cada mês, as escolhas saudáveis aumentaram cerca de 5% sempre que o atraso era aplicado — aproximadamente o mesmo ganho obtido ao reduzir o preço dos lanches saudáveis em 25 centavos, mas, diferentemente do desconto, o atraso não prejudicou a receita geral da máquina. Os resultados foram apresentados na reunião anual da Society of Behavioral Medicine, em San Diego, e a Rush tem uma patente pendente sobre o dispositivo.

O economista David Just, da Universidade Cornell, e a psicóloga Marlene Schwartz, da Universidade de Connecticut, ambos sem envolvimento no estudo, interpretaram-no como uma forma de contornar a política dos impostos sobre alimentos: pequenas quantidades de tempo são algo que praticamente todo mundo tem. Schwartz chamou a ideia de 'brilhante' e sugeriu variantes discretas; Appelhans propôs extensões como um caixa rápido para carrinhos inteligentes cheios de alimentos saudáveis.

Separar os lanches ultraprocessados na metade superior da máquina, atrás de uma plataforma que espera 25 segundos antes de liberar a queda; os itens saudáveis ficam na metade inferior e caem imediatamente.

Uma mudança de cerca de 5% na proporção de escolhas saudáveis igualou o que um desconto de 25 centavos alcançava — sem abrir mão de nenhuma receita, ao contrário dos subsídios de preço.

Os impostos sobre refrigerantes mostram que alavancas de preço provocam resistência e atingem com mais força as famílias em insegurança alimentar; um pequeno atraso evita ambos os problemas.

O hardware é barato e adaptável: uma plataforma mais um adesivo transformam uma máquina existente em um dispositivo de indução comportamental.

Pesquisadores independentes de Cornell e da UConn endossaram o mecanismo, chamando-o de 'promissor' e 'brilhante'.

Pode-se taxar o tempo onde não se pode taxar o dinheiro: um pequeno atraso visível muda as escolhas como faria um subsídio de preço, mas o operador mantém a margem integral e o bolso de ninguém é afetado.

Appelhans apresentou os achados na reunião de 2017 da Society of Behavioral Medicine, em San Diego, e observou que o pequeno efeito poderia se somar em um milhão de vending machines nos Estados Unidos. Ele propôs levar a ideia além das máquinas de venda — por exemplo, carrinhos de compra inteligentes carregados de alimentos saudáveis ganhando acesso a um caixa rápido, 'algo' que, segundo ele, ainda não existia. A Rush University mantinha uma patente pendente sobre o DISC.