O DARESCORE da Mountain Dew classificou picos por risco real e redirecionou a economia de escalada do Nepal

O Nepal abriga oito das quatorze montanhas mais altas do mundo, mas sua economia de aventura converge para o Everest: na primavera de 2023, mais de 470 alpinistas tentaram a mesma rota do Colo Sul dentro de uma janela de três semanas, enquanto picos mais difíceis e letais, como Annapurna, Dhaulagiri e Makalu, atraíram menos de 30 cada. A crença de que a montanha mais alta deve ser a mais difícil distorcia todo o mercado.

A Mountain Dew, com a Leo India, a Discovery e o Conselho de Turismo do Nepal, substituiu a altura pelo risco. O DARESCORE, o primeiro sistema de classificação de montanhas do mundo baseado em condições reais de escalada, pontuou cada pico em cinco dimensões — desafios de resgate, perigos naturais, taxa de fracasso, desafios de rota e variabilidade dos sherpas — extraídas de décadas de registros de expedições, instabilidade do terreno, volatilidade do clima, logística de resgate e conhecimento dos sherpas.

O índice tornou-se uma plataforma: um filme principal em que um sherpa corrige com calma a fixação de um alpinista pelo Everest, um microsite interativo onde os usuários comparam picos, percorrem rotas virtualmente e enviam consultas de expedição diretamente aos parceiros locais, e edições limitadas cujos códigos QR abrem o "Check the DARESCORE". A própria bebida tornou-se a porta de entrada para o verdadeiro mapa montanhoso do Nepal.

Resultados: crescimento de 23% nas vendas, 2,5 vezes a média da categoria de bebidas carbonatadas, cerca de 400 mil interações no microsite, mais de 100 expedições confirmadas fora do Everest e uma renda nova estimada em mais de US$ 500 mil para as comunidades sherpas. A campanha conquistou o Grand Prix de Brand Experience & Activation no Spikes Asia 2026.

Corrija a crença equivocada e todo o mercado se redireciona

Corrigiu uma distorção real de mercado: com apenas a altura como referência, mais de 90% da economia de aventura do Nepal e dos meios de subsistência dos sherpas concentravam-se em uma única rota sazonal.

A ferramenta tinha utilidade genuína — planejamento de rota, viabilidade de resgate, condições sazonais —, de modo que a marca tornou-se útil em vez de apenas ruidosa.

As embalagens com QR transformaram cada garrafa em um ponto de entrada, fazendo produto e mídia se amplificarem mutuamente.

Parceiros confiáveis — a Discovery e o Conselho de Turismo do Nepal — fizeram o índice parecer ciência, e não publicidade.

Gerou valor mensurável a jusante: expedições, renda e uma mudança de modelo mental, com 1 em cada 3 usuários deixando de ver o Everest como o único teste definitivo.

Quando um mercado funciona com uma referência errada, forneça uma mais verdadeira. Dê às pessoas uma medida melhor daquilo que desejam, e a demanda se redireciona sozinha — a marca que define o padrão domina a conversa.

A plataforma sobreviveu ao lançamento: as consultas no microsite continuaram sendo encaminhadas aos operadores locais, os alpinistas adotaram as pontuações e as embalagens com QR continuaram em circulação no Nepal e em mercados selecionados. A mudança de comportamento — 5% dos usuários enviando consultas sérias de escalada, 2.000 a 3.000 novas oportunidades sazonais em regiões negligenciadas — transformou uma promoção de refrigerante em um pequeno pedaço de infraestrutura turística, coroado pelo Grand Prix de Brand Experience & Activation do Spikes Asia 2026.