Le DARESCORE de Mountain Dew a classé les sommets selon le risque réel et réorienté l'économie de l'alpinisme au Népal

Le Népal abrite huit des quatorze plus hautes montagnes du monde, mais son économie de l'aventure se concentre sur l'Everest : au printemps 2023, plus de 470 alpinistes ont tenté la même voie du col Sud en l'espace de trois semaines, tandis que des sommets plus difficiles et plus meurtriers comme l'Annapurna, le Dhaulagiri et le Makalu n'en attiraient chacun moins de 30. La croyance selon laquelle la montagne la plus haute doit être la plus difficile faussait tout le marché.

Mountain Dew, avec Leo India, Discovery et l'Office du tourisme du Népal, a remplacé l'altitude par le risque. DARESCORE, le premier système mondial de classification des montagnes fondé sur les conditions réelles d'ascension, a noté chaque sommet selon cinq dimensions — difficultés de secours, dangers naturels, taux d'échec, difficultés d'itinéraire et variabilité liée aux Sherpas — tirées de décennies d'archives d'expéditions, de l'instabilité du terrain, de la volatilité météorologique, de la logistique de secours et du savoir des Sherpas.

L'indice est devenu une plateforme : un film phare montrant un Sherpa corrigeant calmement l'obsession d'un alpiniste pour l'Everest, un microsite interactif où les utilisateurs comparent les sommets, parcourent virtuellement les itinéraires et envoient des demandes d'expédition directement à des partenaires locaux, et des packs en édition limitée dont les QR codes ouvrent « Check the DARESCORE ». La boisson elle-même est devenue la porte d'entrée vers la véritable carte des montagnes du Népal.

Résultats : une croissance des ventes de 23 %, soit 2,5 fois la moyenne de la catégorie des boissons gazeuses, environ 400 000 interactions sur le microsite, plus de 100 expéditions hors Everest confirmées et un revenu nouveau estimé à plus de 500 000 $ pour les communautés sherpas. La campagne a remporté le Grand Prix Brand Experience & Activation aux Spikes Asia 2026.

Corrigez la fausse croyance et tout le marché se réoriente

Cela a corrigé une véritable distorsion du marché : avec l'altitude pour seul repère, plus de 90 % de l'économie de l'aventure du Népal et des moyens de subsistance des Sherpas se concentraient sur un seul itinéraire saisonnier.

L'outil avait une véritable utilité — planification d'itinéraires, faisabilité des secours, conditions saisonnières — si bien que la marque est devenue utile au lieu d'être simplement bruyante.

Les emballages dotés de QR codes ont transformé chaque bouteille en point d'entrée, de sorte que le produit et les médias se sont amplifiés mutuellement.

Des partenaires crédibles — Discovery et l'Office du tourisme du Népal — ont donné à l'indice l'apparence de la science plutôt que de la publicité.

Il a produit une valeur mesurable en aval : des expéditions, des revenus et un changement de modèle mental, 1 utilisateur sur 3 ne considérant plus l'Everest comme le seul test ultime.

Lorsqu'un marché repose sur un mauvais repère, fournissez-en un plus juste. Donnez aux gens une meilleure mesure de ce qu'ils veulent, et la demande se réoriente d'elle-même — la marque qui fixe la norme s'approprie la conversation.

La plateforme a survécu au lancement : les demandes sur le microsite ont continué d'être orientées vers des opérateurs locaux, les alpinistes ont adopté les scores et les packs à QR codes ont continué d'être diffusés au Népal et sur certains marchés. Le changement de comportement — 5 % des utilisateurs déposant de sérieuses demandes d'ascension, 2 000 à 3 000 nouvelles opportunités saisonnières dans des régions négligées — a transformé une promotion de boisson gazeuse en un petit élément d'infrastructure touristique, couronné par le Grand Prix Brand Experience & Activation aux Spikes Asia 2026.