마운틴 듀의 DARESCORE, 실제 위험도로 봉우리를 등급화하고 네팔 등반 경제의 경로를 바꾸다

네팔은 세계에서 가장 높은 14개 산 중 8개를 보유하고 있지만, 네팔의 모험 경제는 에베레스트로만 흘러간다. 2023년 봄, 470명이 넘는 등반가가 3주라는 짧은 기간 안에 같은 사우스 콜 루트에 도전한 반면, 안나푸르나, 다울라기리, 마칼루처럼 더 어렵고 더 치명적인 봉우리에는 각각 30명 미만이 찾았다. 가장 높은 산이 가장 어려운 산일 것이라는 믿음이 시장 전체를 왜곡하고 있었다.

마운틴 듀는 레오 인디아, 디스커버리, 네팔 관광청과 함께 높이를 위험도로 대체했다. 실제 등반 조건을 기반으로 한 세계 최초의 산 등급 시스템인 DARESCORE는 수십 년간의 원정 기록, 지형 불안정성, 기상 변동성, 구조 물류, 셰르파 지식에서 도출한 다섯 가지 차원 — 구조 난이도, 자연적 위험, 실패율, 루트 난이도, 셰르파 변동성 — 으로 각 봉우리를 평가했다.

이 지수는 하나의 플랫폼이 되었다. 셰르파가 등반가의 에베레스트 집착을 차분히 바로잡는 히어로 필름, 사용자가 봉우리를 비교하고 루트를 가상으로 걸으며 원정 문의를 현지 파트너에게 곧바로 보낼 수 있는 인터랙티브 마이크로사이트, 그리고 QR 코드를 찍으면 'DARESCORE를 확인하세요'가 열리는 한정판 패키지가 그것이다. 음료 자체가 네팔의 진짜 산 지도로 들어가는 관문이 된 것이다.

결과: 23%의 매출 성장으로 탄산음료 카테고리 평균의 2.5배, 약 40만 건의 마이크로사이트 상호작용, 100건 이상의 에베레스트 외 원정 확정, 셰르파 커뮤니티에 대한 50만 달러 이상의 신규 소득 추정. 이 캠페인은 스파이크스 아시아 2026에서 브랜드 경험 & 액티베이션 그랑프리를 수상했다.

잘못된 믿음을 바로잡으면 시장 전체의 경로가 바뀐다

실제 시장 왜곡을 바로잡았다. 벤치마크가 높이 하나뿐이었기에 네팔 모험 경제와 셰르파 생계의 90% 이상이 하나의 계절 루트에 집중되어 있었다.

이 도구는 실질적인 효용 — 루트 계획, 구조 가능성, 계절 조건 — 을 갖추었기에 브랜드는 단지 목소리만 큰 존재가 아니라 유용한 존재가 되었다.

QR을 적용한 패키지는 모든 병을 진입점으로 만들었고, 제품과 미디어가 서로를 증폭시켰다.

디스커버리와 네팔 관광청이라는 신뢰할 수 있는 파트너 덕분에 이 지수는 광고가 아닌 과학처럼 느껴졌다.

측정 가능한 다운스트림 가치를 창출했다. 원정, 소득, 그리고 변화된 사고 모델이 그것이며, 이용자 3명 중 1명은 더 이상 에베레스트를 유일한 궁극의 시험으로 보지 않게 되었다.

시장이 잘못된 벤치마크 위에서 돌아가고 있다면, 더 진실된 벤치마크를 제공하라. 사람들이 원하는 것에 대한 더 나은 척도를 주면 수요는 스스로 경로를 바꾼다 — 기준을 세우는 브랜드가 대화를 소유한다.

이 플랫폼은 런칭 이후에도 살아남았다. 마이크로사이트 문의는 계속 현지 운영자에게 전달되었고, 등반가들은 점수를 받아들였으며, QR 패키지는 네팔과 일부 시장에서 계속 운영되었다. 행동 변화 — 이용자의 5%가 진지한 등반 문의를 접수하고, 소외된 지역에서 2,000~3,000개의 새로운 계절 기회가 생겨난 것 — 는 탄산음료 프로모션을 작은 관광 인프라의 한 조각으로 탈바꿈시켰고, 스파이크스 아시아 2026 브랜드 경험 & 액티베이션 그랑프리로 정점을 찍었다.