マウンテンデューのDARESCOREが実際のリスクで山を格付けし、ネパールの登山経済の流れを変えた

ネパールには世界の14座の最高峰のうち8座が存在するが、その冒険経済はエベレストに集中している。2023年春には470人以上の登山者が3週間の期間内に同じサウスコルルートを目指した一方、アンナプルナ、ダウラギリ、マカルーといったより難しく危険な山々はそれぞれ30人未満しか集まらなかった。最も高い山が最も難しいに違いないという思い込みが、市場全体を歪めていた。

マウンテンデューは、レオ・インディア、ディスカバリー、ネパール政府観光局とともに、高さをリスクに置き換えた。世界初の実際の登山条件に基づく山岳格付けシステム「DARESCORE」は、救助の難しさ、自然災害、失敗率、ルートの難しさ、シェルパの変動性という5つの次元で各峰を採点した——数十年分の遠征記録、地形の不安定性、天候の変動性、救助のロジスティクス、シェルパの知見から導き出されたものだ。

この指標はプラットフォームとなった。シェルパが登山者のエベレストへの固執を穏やかに正すヒーローフィルム、ユーザーが山々を比較し、ルートをバーチャルに歩き、遠征の問い合わせを地元パートナーへ直接送れるインタラクティブなマイクロサイト、そしてQRコードで「Check the DARESCORE」が開く限定版パッケージだ。飲料そのものが、ネパールの本当の山岳地図への入り口となった。

成果：売上23%増（炭酸飲料カテゴリー平均の2.5倍）、マイクロサイトのインタラクション約40万件、エベレスト以外への確定遠征100件以上、シェルパ共同体への新たな収入は推定50万ドル以上。このキャンペーンはSpikes Asia 2026でブランドエクスペリエンス＆アクティベーション部門のグランプリを受賞した。

誤った思い込みを正せば、市場全体の流れが変わる

実際の市場の歪みを修正した：基準が高さだけだったため、ネパールの冒険経済とシェルパの生計の90%以上が1本の季節ルートに集中していた。

このツールには真の実用性があった——ルート計画、救助の実現可能性、季節条件——ため、ブランドはただ声高なだけでなく役立つ存在になった。

QR対応パッケージがすべてのボトルを入り口に変え、製品とメディアが互いを増幅させた。

ディスカバリーやネパール政府観光局といった信頼できるパートナーが、この指標を広告ではなく科学のように感じさせた。

下流での測定可能な価値を生み出した：遠征、収入、そして変化したメンタルモデル。ユーザーの3人に1人はもはやエベレストだけを唯一の究極の試練とは見なさなくなった。

市場が誤った基準で動いているなら、より真実の基準を提供せよ。人々が望むもののより良い尺度を与えれば、需要は自ら流れを変える——基準を設定するブランドが会話を支配する。

このプラットフォームはローンチ後も生き続けた。マイクロサイトの問い合わせは地元事業者へ引き続き振り分けられ、登山者はスコアを採用し、QRパッケージはネパールと一部市場で稼働し続けた。行動の変化——ユーザーの5%が真剣な登山の問い合わせを提出し、見過ごされてきた地域に季節ごと2,000〜3,000件の新たな機会が生まれた——は、清涼飲料のプロモーションを観光インフラの小さな一部へと変え、Spikes Asia 2026のブランドエクスペリエンス＆アクティベーション部門グランプリで締めくくられた。