ビルラ・オーパスはIPLのライバル対決を、試合ごとの新しい塗料の色に変えた

ビルラ・オーパスは2024年2月、インドの装飾用塗料市場に新参者として参入した。アディティヤ・ビルラ・グループの新しいブランドであり、棚の実績も認知度も低い中で、既に定着した大手企業に挑む立場だった。大きなスポンサーシップを買うのは明らかな策だが、放送画面の隅のロゴは塗料そのものを何ら証明しない。

TATA IPL 2025では、JioHotstar、Wavemaker India、Leo Indiaと組み、「Indian Colours League」を展開した。各試合の前に、対戦する2チームの選手が自分たちの色の意味を語り、放送ではその2色が動的に融合して、唯一無二の新しいビルラ・オーパスの色が生まれる。ブランドの約束「Duniya Ko Rang Do」を生きた実演として示す仕組みだ。

リーグ戦37試合のすべてが独自の色と物語を生み出したため、このスポンサーシップは1回のロゴ配置ではなく37回の製品実演を生んだ。このキャンペーンはGoafest 2026のMedia Abbysで金賞2つと銀賞1つを受賞し、「Indian Colours League: Birla Opus Rewrote the IPL Sponsorship Playbook」を含む受賞により、Wavemakerが年間メディアエージェンシー第2位となる後押しとなった。

ブランドはさらに踏み込んだ。IPL 2026では、異なるフランチャイズのクリケット選手10人を起用した多言語の「Main Bhi…」キャンペーンを展開し、この提携が規模と信頼性をもたらしたと評価した。ビルラ・オーパスによれば、発売から2年以内にBirla Whiteパテを含む10%のシェアでインド第3位の装飾用塗料プレイヤーとなり、都市部消費者の80%以上がブランドを認知しているという。

スポンサーシップそのものを製品の実演にすること

スポンサーシップが製品を実演した。色を融合させて新しい色合いを生み出すのは、まさに塗料の調色機が行うことだ。

37試合は37の新しい表現を意味し、アイデアが繰り返されて背景の雑音に埋もれることはなかった。

選手がチームカラーを語ることで、技術的な説明ではなく、色の配合に感情的な意味が与えられた。

フランチャイズの色を現地語で伝えることで、1つのアイデアが吹き替えの全国広告ではなく、各地域に根ざしたものとして感じられた。

後発参入者は最大の弱点を物語に変えられる。ロゴで注目を借りるのではなく、スポンサーシップに製品を実演させれば、すべての試合がブランドの証明になる。

Indian Colours Leagueはビルラ・オーパスのIPL戦略のひな型となった。2026年シーズンの「Main Bhi…」キャンペーンでは、フランチャイズをまたぐクリケット選手10人が5言語でブランドを支え、JioStarはビルラ・オーパスをco-poweredパートナーとして維持した。Media Abby 2026での金賞2つと銀賞1つにより、このキャンペーンは年間で最も受賞したメディアアイデアの一つとなり、Wavemakerはこの提携がエンゲージメントと測定可能なビジネス効果を促したと評価している。ビルラ・オーパスは、IPLのプラットフォームが創業2年の塗料ブランドに必要な信頼性を築いたと述べ、今後3年以内に1万クローレブランドを目指している。