DARESCORE de Mountain Dew clasificó los picos según el riesgo real y redirigió la economía del alpinismo en Nepal

Nepal alberga ocho de las catorce montañas más altas del mundo, pero su economía de aventura se canaliza a través del Everest: en la primavera de 2023, más de 470 escaladores intentaron la misma ruta del Collado Sur en un lapso de tres semanas, mientras que picos más difíciles y letales como el Annapurna, el Dhaulagiri y el Makalu atrajeron a menos de 30 cada uno. La creencia de que la montaña más alta debe ser la más difícil distorsionaba todo el mercado.

Mountain Dew, junto con Leo India, Discovery y la Junta de Turismo de Nepal, sustituyó la altura por el riesgo. DARESCORE, el primer sistema de clasificación de montañas del mundo basado en condiciones reales de escalada, puntuó cada pico en cinco dimensiones —dificultades de rescate, peligros naturales, tasa de fracaso, dificultades de ruta y variabilidad de los sherpas— a partir de décadas de registros de expediciones, inestabilidad del terreno, volatilidad meteorológica, logística de rescate y conocimiento sherpa.

El índice se convirtió en una plataforma: una película principal en la que un sherpa corrige con calma la fijación de un escalador con el Everest, un micrositio interactivo donde los usuarios comparan picos, recorren rutas de forma virtual y envían consultas de expedición directamente a socios locales, y packs de edición limitada cuyos códigos QR abren «Check the DARESCORE». La propia bebida se convirtió en la puerta de entrada al verdadero mapa montañoso de Nepal.

Resultados: un crecimiento de las ventas del 23 %, 2,5 veces el promedio de la categoría de bebidas carbonatadas, aproximadamente 400.000 interacciones en el micrositio, más de 100 expediciones confirmadas fuera del Everest y unos ingresos nuevos estimados en más de 500.000 dólares para las comunidades sherpa. La campaña ganó el Grand Prix de Brand Experience & Activation en los Spikes Asia 2026.

Corrige la creencia errónea y todo el mercado se redirige

Corrigió una distorsión real del mercado: con solo la altura como referencia, más del 90 % de la economía de aventura de Nepal y de los medios de vida sherpa se concentraba en una única ruta estacional.

La herramienta tenía una utilidad genuina —planificación de rutas, viabilidad de rescates, condiciones estacionales—, de modo que la marca resultó útil en lugar de meramente ruidosa.

El packaging con QR convirtió cada botella en un punto de entrada, de modo que producto y medios se amplificaron mutuamente.

Socios creíbles —Discovery y la Junta de Turismo de Nepal— hicieron que el índice pareciera ciencia y no publicidad.

Generó un valor medible en la cadena posterior: expediciones, ingresos y un modelo mental transformado, con 1 de cada 3 usuarios que ya no ve el Everest como la única prueba definitiva.

Cuando un mercado funciona con una referencia equivocada, proporciónale una más certera. Da a la gente una mejor medida de lo que quiere, y la demanda se redirige por sí sola: la marca que fija el estándar es dueña de la conversación.

La plataforma sobrevivió al lanzamiento: las consultas del micrositio siguieron derivándose a operadores locales, los escaladores adoptaron las puntuaciones y los packs con QR siguieron circulando en Nepal y en mercados selectos. El cambio de comportamiento —un 5 % de los usuarios presentando consultas serias de escalada, entre 2.000 y 3.000 nuevas oportunidades estacionales en regiones desatendidas— convirtió una promoción de refrescos en una pequeña pieza de infraestructura turística, coronada por el Grand Prix de Brand Experience & Activation de los Spikes Asia 2026.