Prompt de rastreamento da Apple fez 96% dos usuários de iPhone nos EUA recusarem o rastreamento entre aplicativos

O iOS 14.5 foi lançado em 26 de abril de 2021 com o App Tracking Transparency (ATT): qualquer aplicativo que quisesse ler o identificador de publicidade do dispositivo — o IDFA usado para acompanhar a atividade entre aplicativos e sites — precisava pedir primeiro e receber permissão. Em duas semanas, a empresa de análise Flurry constatou que apenas 4% dos usuários de iPhone nos EUA autorizavam o rastreamento em uma amostra de 2,5 milhões de usuários ativos diários, e 12% no mundo em uma amostra de 5,3 milhões; as taxas se mantiveram estáveis entre 2–5% e 11–13%.

O resultado abalou um mercado construído sobre padrões silenciosos. Por uma década, o IDFA permitiu que redes de anúncios acompanhassem usuários entre aplicativos e sites de outras empresas, alimentando uma indústria de publicidade móvel que a Flurry estima em US$ 189 bilhões. O ATT inverteu o arranjo: o próprio aplicativo precisa interromper o usuário, pedir uma permissão da qual não necessita estritamente e aceitar que a maioria dos usuários dirá não. A Apple também deu aos donos de iPhone um interruptor no nível do sistema que impede os aplicativos de sequer solicitarem, de modo que a recusa pode acontecer uma vez em vez de aplicativo por aplicativo.

O Facebook, o oponente mais ruidoso, havia veiculado anúncios de página inteira em jornais atacando o ATT e dito aos investidores que o impacto seria administrável. Uma semana após o lançamento, reverteu o tom: passou a exibir sua própria tela antes do prompt da Apple, dizendo aos usuários que precisam ativar o rastreamento para ajudar a manter o Facebook e o Instagram gratuitos. A guinada tornou visível o quanto da economia de aplicativos gratuitos dependia de uma permissão que a maioria dos usuários agora estava recusando.

A tendência inicial parecia duradoura. As atualizações semanais da Flurry mantiveram a autorização nos EUA perto de 4% e no mundo perto de 12%, e o mercado de anúncios personalizados se preparou para uma mudança estrutural significativa. No Hacker News, a reportagem atraiu 412 pontos e 353 comentários; leitores observaram que boa parte dos 96% nunca fez uma escolha ativa — uma vez que o rastreamento deixou de ser o padrão, não fazer nada já era uma recusa.

Tornar o rastreamento entre aplicativos opcional no nível do sistema operacional, e os usuários protegerão sua privacidade sem fazer nada

O opt-in inverte o ônus da prova: um aplicativo precisa conquistar um sim no momento em que pergunta, e a maioria dos usuários toca em não quando quem pergunta é a parte que lucra.

Não fazer nada equivale a recusar: com o prompt recusado ou nunca exibido, o IDFA permanece desligado, então os 96% nunca precisaram entender de tecnologia publicitária.

O sistema operacional aplica a regra de forma uniforme: nenhum aplicativo de terceiros ou rede de anúncios pode negociar contornando o prompt do sistema, qualquer que seja seu poder de mercado.

Foi enquadrado como um recurso de direitos do usuário, e não como uma regra do setor, o que tornou o golpe estratégico contra as redes de anúncios difícil de se opor em público.

Grandes amostras diárias tornaram o resultado mensurável em duas semanas, transformando uma mudança de política em um fato documentado no nível do mercado.

Um dono de plataforma pode mudar o padrão de um setor sem proibir uma prática: coloque o consentimento onde os usuários prestam atenção, faça o 'não' não custar nada, e a inércia faz o resto.

As atualizações diárias da Flurry até maio de 2021 mantiveram o opt-in nos EUA perto de 4% e no mundo perto de 12%, e o ATT se tornou a base para o consentimento móvel; plataformas dependentes do IDFA reconstruíram a atribuição em torno de dados primários. Até 2026, a assimetria atraiu reguladores: a Apple concordou com o regulador da Alemanha em tornar seu prompt do ATT menos desencorajador e em alinhar os pedidos de consentimento de seus próprios serviços aos de terceiros, e enfrentou uma ação de £ 2 bilhões (US$ 2,7 bilhões) em Londres acusando-a de aplicar regras de rastreamento mais rígidas a aplicativos de terceiros do que aos seus próprios serviços de publicidade.