L'invite de suivi d'Apple a conduit 96 % des utilisateurs d'iPhone aux États-Unis à refuser le suivi publicitaire entre applications

iOS 14.5 est sorti le 26 avril 2021 avec App Tracking Transparency (ATT) : toute application souhaitant lire l'identifiant publicitaire de l'appareil — l'IDFA utilisé pour suivre l'activité entre applications et sites web — devait d'abord demander et obtenir l'autorisation. En deux semaines, la société d'analyse Flurry a constaté que seuls 4 % des utilisateurs d'iPhone aux États-Unis autorisaient le suivi dans un échantillon de 2,5 millions d'utilisateurs actifs quotidiens, et 12 % dans le monde dans un échantillon de 5,3 millions ; les taux sont restés stables entre 2 et 5 % et entre 11 et 13 %.

Le résultat a ébranlé un marché bâti sur des paramètres par défaut silencieux. Pendant une décennie, l'IDFA avait permis aux réseaux publicitaires de suivre les utilisateurs à travers les applications et sites web d'autres entreprises, alimentant une industrie de la publicité mobile que Flurry estime à 189 milliards de dollars. ATT a inversé l'arrangement : l'application elle-même doit interrompre l'utilisateur, demander une autorisation dont elle n'a pas strictement besoin, et accepter que la plupart des utilisateurs refusent. Apple a également offert aux propriétaires d'iPhone un interrupteur au niveau du système qui empêche les applications de formuler la demande, de sorte que le refus peut survenir une fois pour toutes plutôt qu'application par application.

Facebook, l'opposant le plus virulent, avait publié des annonces pleine page dans les journaux attaquant ATT et avait déclaré aux investisseurs que l'impact serait gérable. Une semaine après la sortie, il a changé de ton : il a commencé à afficher son propre écran avant l'invite d'Apple, indiquant aux utilisateurs qu'ils devaient activer le suivi pour aider à garder Facebook et Instagram gratuits. Ce revirement a rendu visible à quel point l'économie des applications gratuites reposait sur une autorisation que la plupart des utilisateurs refusaient désormais.

La tendance initiale semblait durable. Les mises à jour de Flurry en semaine maintenaient l'autorisation aux États-Unis près de 4 % et dans le monde près de 12 %, et le marché de la publicité personnalisée se préparait à un changement structurel majeur. Sur Hacker News, le rapport a recueilli 412 points et 353 commentaires ; des lecteurs ont fait remarquer qu'une grande partie des 96 % n'avaient jamais fait de choix actif — une fois que le suivi a cessé d'être le paramètre par défaut, ne rien faire constituait déjà un refus.

Rendre le suivi entre applications facultatif au niveau du système d'exploitation, et les utilisateurs protégeront leur vie privée en ne faisant rien

Le caractère facultatif inverse la charge de la preuve : une application doit obtenir un oui au moment où elle le demande, et la plupart des utilisateurs appuient sur non lorsque le demandeur est la partie qui en profite.

Ne rien faire équivaut à refuser : lorsque l'invite est refusée ou jamais affichée, l'IDFA reste désactivé, de sorte que les 96 % n'ont jamais eu besoin de comprendre la technologie publicitaire.

Le système d'exploitation applique la règle uniformément : aucune application tierce ni réseau publicitaire ne peut négocier en contournant l'invite du système, quelle que soit sa puissance de marché.

La mesure a été présentée comme une fonctionnalité de droits des utilisateurs plutôt que comme une règle sectorielle, ce qui a rendu le coup stratégique porté aux réseaux publicitaires difficile à contester publiquement.

De grands échantillons quotidiens ont rendu le résultat mesurable en deux semaines, transformant un changement de politique en un fait documenté à l'échelle du marché.

Un propriétaire de plateforme peut changer le paramètre par défaut d'un secteur sans interdire une pratique : placer le consentement là où les utilisateurs prêtent attention, faire en sorte que le « non » ne coûte rien, et l'inertie fait le reste.

Les mises à jour quotidiennes de Flurry jusqu'en mai 2021 ont maintenu le taux d'acceptation aux États-Unis près de 4 % et dans le monde près de 12 %, et ATT est devenu la référence en matière de consentement mobile ; les plateformes dépendantes de l'IDFA ont reconstruit l'attribution autour des données de première partie. D'ici 2026, l'asymétrie a attiré les régulateurs : Apple a accepté avec le régulateur allemand de rendre son invite ATT moins dissuasive et d'aligner les demandes de consentement pour ses propres services sur celles des tiers, et elle a fait face à une plainte de 2 milliards de livres (2,7 milliards de dollars) à Londres l'accusant d'appliquer des règles de suivi plus strictes aux applications tierces qu'à ses propres services publicitaires.