Apples Tracking-Abfrage brachte 96 % der US-amerikanischen iPhone-Nutzer dazu, app-übergreifendes Werbe-Tracking abzulehnen

iOS 14.5 wurde am 26. April 2021 mit App Tracking Transparency (ATT) ausgeliefert: Jede App, die den Werbe-Identifier des Geräts auslesen wollte – die IDFA, mit der Aktivitäten über Apps und Websites hinweg verfolgt werden –, musste zuerst fragen und eine Erlaubnis erhalten. Innerhalb von zwei Wochen stellte das Analyseunternehmen Flurry fest, dass nur 4 % der US-amerikanischen iPhone-Nutzer in einer Stichprobe von 2,5 Millionen täglich aktiven Nutzern Tracking autorisierten und weltweit 12 % in einer Stichprobe von 5,3 Millionen; die Raten blieben stabil zwischen 2–5 % und 11–13 %.

Das Ergebnis erschütterte einen Markt, der auf stillschweigenden Voreinstellungen aufgebaut war. Ein Jahrzehnt lang hatte die IDFA es Werbenetzwerken ermöglicht, Nutzer über die Apps und Websites anderer Unternehmen hinweg zu verfolgen, und so eine mobile Werbeindustrie gespeist, die Flurry auf 189 Milliarden US-Dollar schätzt. ATT kehrte die Anordnung um: Die App selbst muss den Nutzer unterbrechen, um eine Erlaubnis bitten, die sie nicht zwingend benötigt, und akzeptieren, dass die meisten Nutzer Nein sagen werden. Apple gab iPhone-Besitzern außerdem einen Schalter auf Systemebene, der Apps daran hindert, überhaupt anzufragen, sodass die Ablehnung einmal statt App für App erfolgen kann.

Facebook, der lautstärkste Gegner, hatte ganzseitige Zeitungsanzeigen gegen ATT geschaltet und den Investoren gesagt, die Auswirkungen würden beherrschbar sein. Eine Woche nach der Veröffentlichung änderte es seinen Ton: Es begann, vor Apples Abfrage einen eigenen Bildschirm anzuzeigen, der den Nutzern mitteilte, sie müssten Tracking aktivieren, um dazu beizutragen, Facebook und Instagram kostenlos zu halten. Die Kehrtwende machte sichtbar, wie sehr die Ökonomie der kostenlosen Apps auf einer Erlaubnis beruhte, die die meisten Nutzer nun verweigerten.

Der frühe Trend wirkte beständig. Flurrys Wochentags-Updates hielten die US-Autorisierung nahe 4 % und weltweit nahe 12 %, und der Markt für personalisierte Werbung rüstete sich für einen erheblichen strukturellen Wandel. Auf Hacker News erzielte der Bericht 412 Punkte und 353 Kommentare; Leser wiesen darauf hin, dass ein Großteil der 96 % nie eine aktive Entscheidung getroffen hatte – sobald Tracking nicht mehr die Voreinstellung war, war Nichtstun bereits eine Ablehnung.

Macht app-übergreifendes Tracking auf Betriebssystemebene zur Opt-in-Option, und die Nutzer werden ihre Privatsphäre schützen, indem sie nichts tun

Opt-in kehrt die Beweislast um: Eine App muss im Moment der Anfrage ein Ja verdienen, und die meisten Nutzer tippen auf Nein, wenn der Fragende die Partei ist, die davon profitiert.

Nichts tun bedeutet ablehnen: Wird die Abfrage abgelehnt oder nie angezeigt, bleibt die IDFA aus, sodass die 96 % nie Werbetechnologie verstehen mussten.

Das Betriebssystem setzt die Regel einheitlich durch: Keine Drittanbieter-App und kein Werbenetzwerk kann sich um die Systemabfrage herum verständigen, unabhängig von ihrer Marktmacht.

Es wurde als Nutzerrechts-Funktion und nicht als Branchenregel gerahmt, was den strategischen Schlag gegen Werbenetzwerke öffentlich schwer angreifbar machte.

Große tägliche Stichproben machten das Ergebnis innerhalb von zwei Wochen messbar und verwandelten eine Richtlinienänderung in eine dokumentierte Tatsache auf Marktebene.

Ein Plattformbetreiber kann die Voreinstellung einer Branche ändern, ohne eine Praxis zu verbieten: Setze die Einwilligung dorthin, wo Nutzer aufmerksam sind, mache 'Nein' kostenlos, und die Trägheit erledigt den Rest.

Flurrys tägliche Updates bis Mai 2021 hielten das US-Opt-in nahe 4 % und weltweit nahe 12 %, und ATT wurde zum Maßstab für mobile Einwilligung; Plattformen, die von der IDFA abhängig waren, bauten die Attribution auf First-Party-Daten um. Bis 2026 zog die Asymmetrie Regulierer an: Apple vereinbarte mit der deutschen Regulierungsbehörde, seine ATT-Abfrage weniger abschreckend zu gestalten und die Einwilligungsanfragen für seine eigenen Dienste an die von Drittanbietern anzugleichen, und es sah sich einer Londoner Klage über 2 Milliarden Pfund (2,7 Milliarden US-Dollar) gegenüber, die ihm vorwirft, auf Drittanbieter-Apps strengere Tracking-Regeln anzuwenden als auf seine eigenen Werbedienste.