Appleのトラッキング許可プロンプトにより、米国のiPhoneユーザーの96%がアプリ間の広告トラッキングを拒否

iOS 14.5は2021年4月26日、App Tracking Transparency（ATT）とともに出荷された。デバイスの広告識別子——アプリやウェブサイトをまたいだ活動の追跡に使われるIDFA——を読み取ろうとするアプリは、まずユーザーに尋ね、許可を得なければならなくなった。2週間のうちに、分析企業Flurryは、日間アクティブユーザー250万人のサンプルで米国のiPhoneユーザーのうちトラッキングを許可したのはわずか4%、530万人のサンプルで世界全体では12%だったと明らかにした。この割合は2〜5%と11〜13%の間で安定していた。

この結果は、無言のデフォルトの上に築かれた市場を揺さぶった。10年にわたり、IDFAは広告ネットワークが他社のアプリやウェブサイトをまたいでユーザーを追跡することを可能にし、Flurryが1,890億ドル規模と見積もるモバイル広告業界を支えてきた。ATTはこの取り決めを覆した。アプリ自体がユーザーを中断させ、厳密には必要としない許可を求め、大多数のユーザーが拒否することを受け入れなければならなくなった。Appleはさらに、iPhoneの所有者に、アプリがそもそも要求できなくするシステムレベルのスイッチを与えたため、拒否はアプリごとではなく一度で済むようになった。

最も声高な反対者であったFacebookは、ATTを攻撃する全面新聞広告を出し、投資家には影響は管理可能だと伝えていた。リリースの1週間後、それは論調を一変させた。Appleのプロンプトの前に自社の画面を表示し始め、FacebookとInstagramを無料に保つのに役立てるためトラッキングを有効にする必要があるとユーザーに伝えた。この豹変は、無料アプリ経済のどれほど多くが、今や大多数のユーザーが拒否している許可の上に成り立っていたかを可視化した。

初期の傾向は持続しそうに見えた。Flurryの平日の更新では、米国の許可率は4%前後、世界全体では12%前後を保ち、パーソナライズ広告市場は重大な構造的変化に備えた。Hacker Newsではこの報道が412ポイントと353件のコメントを集めた。読者らは、96%の多くは能動的な選択をしたわけではないと指摘した——トラッキングがもはやデフォルトでなくなれば、何もしないこと自体がすでに拒否だったのだ。

アプリ間トラッキングをOSレベルでオプトイン方式にすれば、ユーザーは何もしないことで自らのプライバシーを守る

オプトインは立証責任を逆転させる。アプリは尋ねる瞬間に「はい」を勝ち取らなければならず、尋ねる側が利益を得る当事者であれば、大多数のユーザーは「いいえ」をタップする。

何もしないことは拒否と同じ。プロンプトが拒否されるか一度も表示されなければIDFAはオフのままで、96%は広告技術を理解する必要がなかった。

OSがルールを一律に強制する。第三者のアプリや広告ネットワークは、その市場支配力がどうであれ、システムプロンプトを交渉で回避できない。

業界のルールではなくユーザーの権利の機能として枠付けされたため、広告ネットワークへの戦略的打撃は公の場で反対しにくいものになった。

大規模な日次サンプルにより結果が2週間で測定可能になり、政策変更が文書化された市場レベルの事実へと変わった。

プラットフォームの所有者は、ある慣行を禁止することなく業界のデフォルトを変えられる。ユーザーが注意を向ける場所に同意を置き、「いいえ」にコストをかけさせなければ、後は惰性がやってくれる。

2021年5月までのFlurryの日次更新では、米国のオプトイン率は4%前後、世界全体では12%前後を保ち、ATTはモバイルの同意の基準となった。IDFAに依存していたプラットフォームは、ファーストパーティデータを中心にアトリビューションを再構築した。2026年までにこの非対称性は規制当局を引き寄せた。Appleはドイツの規制当局と合意し、ATTプロンプトをより萎縮させないものにし、自社サービスに対する同意要求を第三者と整合させることに同意した。また、第三者アプリに自社の広告サービスよりも厳しいトラッキングルールを適用していると非難する、ロンドンでの20億ポンド（27億ドル）の請求に直面した。