애플의 추적 프롬프트로 인해 미국 아이폰 사용자 96%가 앱 간 광고 추적을 거부했다

iOS 14.5는 2021년 4월 26일 앱 추적 투명성(ATT)과 함께 출시되었다. 기기의 광고 식별자, 즉 앱과 웹사이트 전반의 활동을 추적하는 데 쓰이는 IDFA를 읽으려는 모든 앱은 먼저 물어보고 허가를 받아야 했다. 2주 안에 분석 업체 Flurry는 일일 활성 사용자 250만 명 표본에서 미국 아이폰 사용자 중 단 4%만이 추적을 승인했고, 530만 명 표본에서는 전 세계적으로 12%가 승인했으며, 그 비율은 2~5%와 11~13% 사이에서 안정적으로 유지되었다고 밝혔다.

그 결과는 조용한 기본값 위에 세워진 시장을 뒤흔들었다. 10년 동안 IDFA는 광고 네트워크가 다른 회사의 앱과 웹사이트 전반에서 사용자를 추적할 수 있게 했고, Flurry가 1,890억 달러 규모로 추산하는 모바일 광고 산업을 먹여 살렸다. ATT는 이 구도를 뒤집었다. 앱 자체가 사용자를 방해하고, 엄밀히 필요하지 않은 권한을 요청하고, 대다수 사용자가 거부할 것이라는 사실을 받아들여야 하는 것이다. 애플은 또한 아이폰 소유자에게 앱이 요청 자체를 하지 못하게 막는 시스템 수준 스위치를 제공했고, 따라서 거부는 앱마다가 아니라 한 번에 이루어질 수 있다.

가장 목소리 큰 반대자였던 페이스북은 ATT를 비판하는 전면 신문 광고를 게재했고 투자자들에게 영향은 감당할 수 있는 수준일 것이라고 말했다. 출시 일주일 후 페이스북은 태도를 바꿨다. 애플의 프롬프트 앞에 자체 화면을 표시하기 시작하며, 페이스북과 인스타그램을 무료로 유지하는 데 도움이 되도록 사용자가 추적을 활성화해야 한다고 알린 것이다. 이 태도 전환은 무료 앱 경제의 얼마나 많은 부분이 이제 대다수 사용자가 거부하는 권한에 기대고 있었는지를 드러냈다.

초기 추세는 지속 가능해 보였다. Flurry의 평일 업데이트에서 미국 승인율은 4% 근처, 전 세계 승인율은 12% 근처를 유지했고, 맞춤형 광고 시장은 상당한 구조적 변화를 대비했다. Hacker News에서 이 보고서는 412점과 353개의 댓글을 얻었다. 독자들은 96% 중 상당수가 능동적인 선택을 한 적이 없다고 지적했다. 추적이 더 이상 기본값이 아니게 되자, 아무것도 하지 않는 것 자체가 이미 거부였던 것이다.

운영체제 수준에서 앱 간 추적을 옵트인 방식으로 만들면, 사용자는 아무것도 하지 않음으로써 자신의 프라이버시를 지키게 된다

옵트인은 입증 책임을 뒤집는다. 앱은 요청하는 순간 '예'를 얻어내야 하며, 요청자가 이익을 얻는 당사자일 때 대다수 사용자는 '아니오'를 누른다.

아무것도 하지 않는 것이 곧 거부다. 프롬프트를 거부하거나 프롬프트가 아예 표시되지 않으면 IDFA는 꺼진 상태로 유지되므로, 96%는 광고 기술을 이해할 필요가 없었다.

운영체제가 규칙을 일관되게 강제한다. 어떤 제3자 앱이나 광고 네트워크도 시장 지배력과 무관하게 시스템 프롬프트를 우회해 협상할 수 없다.

이는 업계 규칙이 아니라 사용자 권리 기능으로 프레이밍되었고, 그 덕분에 광고 네트워크에 대한 전략적 타격을 공개적으로 반대하기 어려웠다.

대규모 일일 표본 덕분에 결과를 2주 안에 측정할 수 있었고, 정책 변화가 문서화된 시장 수준의 사실로 바뀌었다.

플랫폼 소유자는 관행을 금지하지 않고도 업계의 기본값을 바꿀 수 있다. 사용자가 주의를 기울이는 곳에 동의를 배치하고, '아니오'에 아무런 비용도 들지 않게 하면, 나머지는 관성의 힘으로 해결된다.

2021년 5월까지 이어진 Flurry의 일일 업데이트에서 미국 옵트인율은 4% 근처, 전 세계 옵트인율은 12% 근처를 유지했고, ATT는 모바일 동의의 기준선이 되었다. IDFA에 의존하던 플랫폼들은 자사 데이터를 중심으로 어트리뷰션을 재구축했다. 2026년까지 이 비대칭성은 규제 당국의 주목을 끌었다. 애플은 독일 규제 당국과 합의하여 ATT 프롬프트를 덜 위축되게 만들고 자사 서비스에 대한 동의 요청을 제3자와 동일하게 맞추기로 했으며, 제3자 앱에는 자사 광고 서비스보다 더 엄격한 추적 규칙을 적용했다는 런던의 20억 파운드(27억 달러) 소송에 직면했다.