Samsung a répondu à la controverse « Crush » d'Apple en une semaine et s'est emparé du cadre de la créativité

Apple a lancé sa publicité « Crush ! » pour l'iPad Pro le 7 mai 2024, montrant des outils créatifs compressés dans une tablette fine. CBS News a rapporté que les critiques ont jugé le spot maladroit, dans un contexte de craintes que la technologie et l'IA puissent remplacer les artistes, et Apple s'est excusé peu après sa diffusion.

Samsung et BBH USA ont répondu en une semaine avec « UnCrush ». Le film s'ouvre sur les suites apparentes de la presse hydraulique d'Apple, puis montre une femme ramassant une guitare cassée et jouant tandis qu'une Galaxy Tab S9 affiche la musique. Le slogan était simple : la créativité ne peut être écrasée.

L'astuce était de conserver le terrain de bataille d'Apple tout en inversant le rôle de la technologie. Les archives de One Show indiquent que le script a été rédigé ce vendredi-là, tourné pendant le week-end, lancé une semaine après la publicité d'Apple, et a coûté moins de 20 000 dollars. Il a été rapporté 61 millions d'impressions, 85 titres de presse, aucun investissement média et un engagement bien supérieur aux références du secteur.

Répondre à l'intérieur de la scène brisée du rival

Il a utilisé l'erreur du concurrent comme contexte gratuit, si bien qu'aucune mise en place n'était nécessaire.

Le film a transformé la Galaxy Tab d'un produit aux caractéristiques techniques en une alternative humaine.

Le délai d'une semaine a maintenu la réponse dans le cycle d'actualité en cours.

L'exécution a évité une comparaison de fonctionnalités et s'est battue sur le sens de la marque.

La réponse la plus rapide est la plus forte lorsqu'elle accepte le cadrage du public et ne change que la morale de l'histoire.

UnCrush est devenu un cas de réponse en temps réel présélectionné à Cannes et primé aux One Show. Les 61 millions d'impressions rapportées et l'absence de dépenses média de la campagne ont montré avec quelle rapidité un challenger peut emprunter l'attention d'un leader de catégorie lorsqu'il répond à la véritable objection du public.