삼성은 일주일 만에 애플의 Crush 역풍에 답하며 창의성이라는 프레임을 빼앗았다

애플은 2024년 5월 7일 iPad Pro 'Crush!' 광고를 공개했으며, 이 광고는 창작 도구들이 얇은 태블릿으로 압축되는 모습을 보여주었다. CBS News는 비평가들이 기술과 AI가 예술가를 대체할 수 있다는 우려 속에서 이 광고를 분위기 파악을 못한 것으로 보았다고 보도했고, 애플은 공개 직후 사과했다.

삼성과 BBH USA는 일주일 안에 'UnCrush'로 대응했다. 이 영상은 애플의 유압 프레스가 지나간 직후로 보이는 상황에서 시작해, 한 여성이 부서진 기타를 집어 들고 연주하는 동안 Galaxy Tab S9가 악보를 표시하는 장면으로 이어진다. 문구는 단순했다. 창의성은 짓밟힐 수 없다는 것이었다.

영리한 점은 애플의 싸움터를 유지하면서 기술의 역할을 뒤집은 것이었다. One Show의 아카이브에 따르면 대본은 그 금요일에 작성되었고, 주말 동안 촬영되었으며, 애플 광고 일주일 후에 공개되었고, 비용은 2만 달러 미만이었다. 6,100만 회의 노출, 85개의 헤드라인, 미디어 투자 없음, 그리고 벤치마크를 훨씬 웃도는 참여도를 기록했다고 보도되었다.

경쟁사의 부서진 장면 안에서 답하다

경쟁사의 실수를 무료 맥락으로 활용했기에 별도의 설명이 필요 없었다.

이 영상은 Galaxy Tab을 스펙 제품에서 인간적인 대안으로 바꿔놓았다.

일주일 만의 대응은 응답을 진행 중인 뉴스 사이클 안에 붙잡아 두었다.

실행은 기능 비교를 피하고 대신 브랜드 의미를 두고 싸웠다.

가장 빠른 대응은 대중의 프레이밍을 받아들이고 이야기의 교훈만 바꿀 때 가장 강력하다.

UnCrush는 칸 국제 광고제 후보에 오르고 One Show에서 수상한 실시간 대응 사례가 되었다. 이 캠페인의 보도된 6,100만 회 노출과 미디어 지출 제로는 도전자가 대중의 실제 반대에 답할 때 카테고리 리더의 관심을 얼마나 빠르게 빌려올 수 있는지를 보여주었다.