한 자선단체가 옷의 희소성을 체감하게 하려고 낡은 스웨터에 9,999,999텡게의 가격을 매겼다

카자흐스탄에서는 수천 명이 옷을 살 형편이 되지 않는데도, 자선 의류 수거함은 외면받고 있었다. 테플로 재단의 과제는 의류 부족을 단순한 통계가 아니라 사람들이 실제로 체감하는 문제로 만드는 것이었다.

광고대행사 SEED는 '구할 수 없는 드롭(The Unavailable Drop)'을 만들었다. 기부 더미에서 나온 평범한 낡은 스웨터 하나를 한정판 스트리트웨어 드롭처럼 스타일링해, 감당할 수 없는 9,999,999텡게라는 가격에 판매한 것이다. 스웨터 광고를 본 소비자들은 분노하며 테플로의 웹사이트로 몰려갔고, 그곳에서 이 가격이 어려운 이웃이 옷을 구할 수 없다는 현실을 나타내는 은유임이 밝혀졌다.

캠페인은 석 달간 진행되었다. 기부된 의류는 두 배 이상 늘고 브랜드 인지도는 상승했으며, 기금은 15,000명이 넘는 어려운 이웃에게 옷을 전달했다. 이 작품은 스파이크스 아시아 2024에서 PR 부문 3개 상 후보에 올랐고, 이후 실버 클리오를 수상했으며 애드 블랙 씨와 레드 졸보스에서도 여러 상을 받았다.

제품이 아니라 문제에 가격을 매겨라

가격에 대한 분노는 연민보다 훨씬 효과적으로 사람들을 메시지로 끌어들인다.

스트리트웨어 '드롭'이라는 형식은 자선 광고를 외면하는 관객의 언어로 말한다.

반전은 그 은유를 잊을 수 없게 만든다.

가격은 의도적으로 불가능하게 설정되어 아무도 사지 않으며, 그 덕분에 메시지가 살아남는다.

호소가 외면받을 때는 관객이 자기 언어로 문제를 체감하게 하라. 터무니없는 가격은 무관심을 분노로 바꾸고, 그 반전은 분노를 기부로 전환한다.

이 캠페인은 기부 의류를 두 배 이상 늘리고 15,000명이 넘는 사람에게 옷을 전달했으며, 실버 클리오와 MAD STARS 후보, 그리고 애드 블랙 씨와 레드 졸보스에서 여러 상을 받았고, 기금에는 희소성을 극적으로 보여주는 반복 가능한 방식을 남겼다.