ある慈善団体が着古したセーターに9,999,999テンゲの値段をつけ、衣服の不足を実感させた

カザフスタンでは何千人もの人々が衣服を買えず、慈善団体の回収拠点は無視されていた。テプロ財団の課題は、衣服が手に入らないという状況を、単なる統計ではなく人々が実際に実感できるものにすることだった。

エージェンシーのSEEDは「The Unavailable Drop」を制作した。寄付の山から出たありふれた着古したセーターを、限定ストリートウェアのドロップのようにスタイリングして販売し、手の届かない9,999,999テンゲという価格をつけた。このセーターの広告は怒った消費者をテプロのウェブサイトへ導き、そこで価格が、困窮する人々にとって衣服が手に入らないことの比喩であると明かされた。

キャンペーンは3か月間実施された。寄付された衣服は2倍以上になり、ブランド認知度も上がり、基金は1万5,000人以上の人々に衣服を届けた。この作品はSpikes Asia 2024でPR部門3賞のショートリストに入り、後にシルバーのClio賞と、Ad Black SeaおよびRed Jolborsの複数の賞を受賞した。

商品ではなく、問題に値段をつける

価格への怒りは、哀れみよりもはるかにうまく人々をメッセージへ引き込む。

ストリートウェアの「ドロップ」という枠組みは、慈善広告を無視する層の言葉で語りかける。

そのひねりが比喩を忘れがたいものにする。

価格は意図的に不可能な設定なので、誰も買わず、主張が生き残る。

訴えが無視されるときは、聴衆自身の言葉で問題を実感させる。不合理な価格が無関心を怒りに変え、そのひねりが怒りを寄付へと転換する。

このキャンペーンは寄付される衣服を2倍以上にし、1万5,000人以上に衣服を届け、シルバーのClio賞、MAD STARSのショートリスト、そしてAd Black SeaとRed Jolborsの一連の賞を獲得し、基金に不足を劇的に表現する再現可能な方法をもたらした。