시어스는 통신 판매 카탈로그로 짐 크로우 시대의 상점 주인들을 우회했다

짐 크로우 시대의 남부에서 시골 지역 흑인 소비자들은 거의 모든 물건을 지역 잡화점에 의존해야 했고, 그 상점들은 이들을 일상적으로 차별했다. 누가 먼저 왔든 백인 고객이 먼저 응대받았고, 외상 조건과 가격은 흔히 징벌적으로 책정되었으며, 상점 주인은 — 때로는 지역 우체국장을 겸하기도 했던 — 흑인 고객의 거래를 처리할지, 또 어떻게 처리할지에 대해 사실상 아무런 견제도 받지 않는 재량권을 행사했다. 지역 내 대안은 없었다. 잡화점 주인은 판매자인 동시에 모든 거래를 통제하는 문지기였다.

시카고의 통신 판매 소매업체인 시어스, 로벅 앤 컴퍼니(Sears, Roebuck and Co.)는 남부의 인종 위계질서에 개인적으로 얽힐 이유도, 보호해야 할 지역적 이해관계도 없었다. 이 회사는 돈을 낼 수 있는 사람이라면 누구에게나 물건을 팔고 싶어 했을 뿐이다. 의회가 1893년에 제정한 농촌 무료 배달법(Rural Free Delivery Act) 덕분에 전국 농촌 주소로 카탈로그를 배달하고 우편 주문을 직접 이행하는 것이 새롭게 가능해졌고, 이로써 지역 상점 주인을 전혀 거치지 않고도 지역 상점이 상대하던 바로 그 고객들에게 다가갈 수 있는 경로가 생겼다.

문지기를 우회하는 통신 판매 경로를 구축하여 인종, 형식, 문해력과 무관하게 모든 주문을 동일하게 이행함으로써 차별이 무의미해지게 했다.

통신 판매는 지역 상점 주인의 협조 없이도 고객에게 다가갔다.

동일한 이행 방식은 차별이 일어날 지점을 없앴다.

지역적 유대가 없었기에 차별할 유인도 없었다.

농촌 무료 배달 덕분에 직접 배달이 가능해졌다.

문지기가 접근을 통제할 때는 고객을 일률적으로 대우하는 직접 경로를 구축하여 문지기의 재량을 무의미하게 만들어라.

이 카탈로그는 남부 흑인 소비자들에게 조용한 경제적 저항의 기록된 수단이 되었다. 그들은 처음으로 물건을 사고 특정 품목을 주문하며 다른 어떤 고객과도 동일한 대우를 받을 수 있었다. 역사가들은 이를 단순한 쇼핑의 편의가 아니라 분리된 경제 속에서 실질적인 정치적 무게를 지닌 행위로 묘사한다. 시어스 자체가 흑인 소유라는 소문이, 이 카탈로그의 채택을 억누르려던 적대적인 백인 지역사회 사이에서 퍼졌고, 이에 회사는 시장에서 물러서는 대신 그렇지 않다는 것을 증명하는 사진을 공개해야 했다.