난청샹, 오전 6시부터 밤 10시까지 한 매장으로 베이징 패스트푸드 경제학을 이겼다

난청샹(南城香)은 1993년에 도착한 안후이 출신 이주민 창업자 왕궈위(汪国玉)가 세운 베이징 패스트푸드 체인으로, 거의 전부 한 도시 안에서 운영된다. 베이징 주거 지역에 200개가 넘는 직영점을 두고 있으며, 가맹점도, 벤처 자금도, 광고도 없다. 2023년 매출은 약 15억 위안이었다. 평균 매장은 연간 약 1,000만 위안을 올려 비교 가능한 시장 평균의 5~10배에 달하며, 최고 매장은 2,000만 위안을 기록하고 순이익률은 7~15%다.

그 메커니즘은 시간대 중첩이다. 난청샹은 베이징에서 가장 먼저 커뮤니티 매장을 6시부터 22시까지 운영하며 한 주방에서 아침, 점심, 저녁을 판매한 체인 중 하나였다. 2023년에는 죽, 두유, 우유를 무제한으로 제공하는 3위안 셀프 아침식사로 더 나아갔다. 매장당 아침 매출은 하루 약 5,000위안에서 8,000위안으로 올랐고, 그 유동인구는 39.8위안 셀프 미니 훠궈를 통해 부진한 저녁 시간대로 이어졌다. 다싱의 6,000㎡ 중앙 주방과 허베이의 채소 및 전처리 공장이 식자재 원가를 약 27%로, 총원가를 동종 업계보다 약 10% 낮게 유지한다.

나머지는 통제다. 본사는 약 4,000명의 직원을 위해 약 30명의 인력을 두고 있으며, 왕이 '비행접시 구조'라고 부르는 방식으로 조직되어 중간 관리가 없고 플랫폼이 매장과 직접 거래한다. 꼬치 전문가들은 성과급을 받고, 매장 매니저들은 목표 초과 매출의 일부를 가져가며, 그중 10명은 2023년에 100만 위안 이상을 벌었다. 매장이 직영으로 유지되는 이유는 전체 원가 우위가 그것에 달려 있기 때문이며, 한 도시에 200개 매장이 있다는 것은 각 매장이 다음 매장을 광고한다는 뜻이다.

하나의 임대료로 세 개의 시간대를 운영하고, 3위안 아침식사가 저녁 식사를 먹여 살린다

임대료와 인테리어 비용은 매장별로 부과된다. 매장이 영업하는 추가 시간마다 동일한 고정비를 더 많은 매출에 분산시키므로, 또 다른 매장을 여는 것보다 훨씬 저렴하다.

3위안 아침식사는 자체 중앙 주방 공급이 식자재 원가를 약 27%로 유지하기 때문에만 존속할 수 있다. 그 기반이 없는 경쟁사들은 그 가격대에 따라 들어올 수 없으므로, 손해 보는 미끼 상품이 동시에 울타리 역할을 한다.

부진한 시간대는 가장 저렴하게 살 수 있는 유동인구다. 아침 손님들은 이미 근처에 살고 있으므로 6~9시를 채우는 데는 거의 비용이 들지 않고, 그 습관이 점심과 저녁으로 이어진다.

직영 운영과 약 30명의 본사가 마진이 가맹 수수료나 중간 관리로 새는 것을 막는다. 값싼 아침식사를 가능하게 하는 바로 그 시스템이 그것을 관리 가능하게 유지한다.

단일 도시 밀도는 매장을 그 자체의 마케팅으로 만든다. 광고비에 대한 왕의 답은 베이징의 모든 동네에 이미 매장이 있다는 것이다.

고정비는 시간이 아니라 매장별로 부과된다. 더 많은 자산을 사기 전에 하나의 희소 자산이 일하는 시간을 늘려라. 그리고 손해 보는 미끼 가격은 경쟁사가 따라 할 수 없는 원가 기반에만 남겨 두어라.

2024년은 이 모델을 스트레스 테스트했다. 총 유동은 9% 늘어 16억 위안이 되었지만, 매장당 유동은 14% 줄고 이익은 35% 줄었다. 순 신규 개점은 계획 60개에 대해 11개였다(연말까지 199개 영업). 2024년 6월의 '불만족 시 환불' 약속은 환불이 급증하고 반복 악용 사례가 드러나면서 몇 달 만에 철회되었다. 왕은 "인간의 본성을 시험하지 말라"고 결론지었다. 무료 과일과 티슈는 축소되었고, 2025년 계획은 매장 모델 개정, 튀김기 자동화, 완제품(pre-made dishes) 배제이며, 여전히 가맹점도, IPO도, 외부 자금도 없다.