Nanchengxiang (南城香) es una cadena de comida rápida de Pekín fundada por Wang Guoyu (汪国玉), un migrante de Anhui que llegó en 1993, y opera casi por completo dentro de una sola ciudad: más de 200 locales de gestión directa en barrios residenciales de Pekín, sin franquicias, sin capital riesgo y sin publicidad. En 2023 ingresó alrededor de ¥1.500 millones. El local medio factura aproximadamente ¥10 millones al año —5 a 10 veces la media del mercado comparable— y el mejor local alcanza los ¥20 millones, con un margen neto del 7 al 15%.
El mecanismo es la superposición de franjas horarias. Nanchengxiang fue una de las primeras cadenas de Pekín en operar locales comunitarios de 6:00 a 22:00, vendiendo desayuno, almuerzo y cena desde una sola cocina. En 2023 fue más lejos con un desayuno autoservicio de ¥3 con gachas, leche de soja y leche ilimitadas: la recaudación de desayuno por local subió de unos ¥5.000 a ¥8.000 al día, y el tráfico se trasladó a la franja débil de la cena mediante un mini hotpot autoservicio de ¥39,8. Una cocina central de 6.000 m² en Daxing más una fábrica de verduras y preparación en Hebei mantienen el coste de los ingredientes cerca del 27% y los costes totales alrededor de un 10% por debajo de los competidores.
El resto es control. La sede central cuenta con unos 30 empleados para aproximadamente 4.000 trabajadores, organizados en lo que Wang llama una estructura de platillo volante: sin mandos intermedios, la plataforma trata directamente con los locales. Los maestros de brochetas cobran por pieza; los gerentes de local reciben una parte de los ingresos por encima del objetivo, y diez de ellos ganaron más de ¥1 millón en 2023. Los locales siguen siendo de gestión directa porque toda la ventaja de costes depende de ello, y 200 locales en una sola ciudad significan que cada escaparate anuncia el siguiente.
Un alquiler financia tres franjas horarias; los desayunos de ¥3 alimentan la cena
El alquiler y el acondicionamiento se cargan por local; cada hora extra que un local opera reparte el mismo coste fijo sobre más ingresos, mucho más barato que abrir otro local.
El desayuno de ¥3 sobrevive solo porque el suministro propio de la cocina central mantiene el coste de los alimentos cerca del 27%; los rivales sin esa base no pueden seguirlo en esa banda de precios, así que el producto gancho también sirve de barrera.
Las franjas horarias débiles son el tráfico más barato de comprar: los clientes de desayuno ya viven cerca, así que llenar de 6 a 9 cuesta casi nada y el hábito se extiende al almuerzo y a la cena.
La gestión directa más una sede de unas 30 personas evita que el margen se escape en cánones de franquicia o mandos intermedios: el mismo sistema que permite el desayuno barato lo mantiene gobernable.
La densidad en una sola ciudad convierte los locales en su propia publicidad: la respuesta de Wang al gasto en publicidad es que cada barrio de Pekín ya tiene un local.
Los costes fijos se cargan por local, no por hora. Estire las horas que trabaja un activo escaso antes de comprar más activos, y reserve los precios gancho para bases de costes que los rivales no puedan copiar.
2024 puso a prueba el modelo: el flujo total subió un 9% hasta ¥1.600 millones, pero el flujo por local cayó un 14% y el beneficio cayó un 35%. Las aperturas netas fueron 11 locales frente a un plan de 60 (199 en funcionamiento a final de año). Una promesa de junio de 2024 de «devolución del dinero si no queda satisfecho» se retiró en pocos meses a medida que se multiplicaban las devoluciones y aparecían reincidentes que abusaban —«nunca pongas a prueba la naturaleza humana», concluyó Wang—. Se recortaron la fruta y los pañuelos gratuitos, y el plan para 2025 es revisar el modelo de local, automatizar las freidoras y eliminar los platos precocinados, todavía sin franquicias, sin salida a bolsa y sin dinero externo.
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Las fuentes
- 南城香是怎么成为“北漂食堂”的？ Huxiu (虎嗅) · m.huxiu.com ·
- 利润下滑35% “快餐坪效王”南城香怎么了？ Yibang Power / Hongcan via Sina · finance.sina.cn ·