LVMH, 올림픽 광고 금지령을 메달·트레이·유니폼 제작으로 우회하다

올림픽 헌장 제50조는 브랜드가 경기장 내부나 상공 어디에서도 광고할 수 없도록 막는다. 따라서 대회와 연관되기 위해 비용을 지불한 스폰서도 경기장에는 로고를, 사인물에는 표지를, 방송 화면에는 브랜드 마크를 넣을 수 없다. 즉 스폰서십이 통상 사주는 바로 그 무엇을 얻지 못한다. LVMH는 파리 2024의 프리미엄 파트너가 되기 위해 약 1억 5,000만 유로를 썼지만, 지구상 가장 큰 무대에서 카메라가 향하는 곳에 자신의 이름을 올릴 수 없었다.

경쟁하는 모든 스폰서가 같은 벽에 부딪혔기에, 표준적인 답은 경계 공간을 두고 다투는 것이었다. 경기장 밖에서 착용하는 유니폼 패치, 프레스 존 배치, 선수 소셜 게시물 등은 늘 선을 아슬아슬하게 넘나들었고, 늘 그 규칙에 의해 제한되었다.

LVMH는 규칙이 권한을 갖지 못한 곳으로 갔다. 바로 대회 자체의 물품이었다. 자사의 메종 쇼메는 실제 경기 메달을 디자인했고, 루이 비통은 메달 트레이와 성화 운반 트렁크를 만들었으며, 베를루티는 프랑스 대표팀의 의상을, 디올은 개회식 공연자들의 의상을 맡았다. 제50조는 경기장 위의 로고를 금지하지만, 경기장 자체의 소품은 금지하지 않는다. 그래서 모든 시상대 순간, 모든 메달 수여식, 모든 선수 라인업은 카메라의 관심이 최고조에 이르는 지점에서 LVMH의 메종들을 보여주었다. 즉 대회 주변의 광고주가 아니라 대회의 공동 제작자로서 각인된 것이다.

LVMH는 메달, 트레이, 유니폼을 디자인해 자사 브랜드를 모든 카메라가 반드시 비춰야 하는 소품으로 만들었고, 이로써 광고 금지령을 우회했다.

제50조는 로고를 금지하지만 대회의 소품은 금지하지 않으므로, LVMH의 물품은 합법적으로 존재할 수 있었다.

카메라는 시상대의 절정에서 메달과 트레이를 반드시 프레임에 담아야 하므로 노출이 보장된다.

금지령은 경쟁사들이 경기장 공간을 사는 것을 막았기에, 누구도 LVMH의 배치를 따라잡을 수 없었다.

소품을 소유함으로써 LVMH는 광고주가 아닌 공동 제작자가 되었고, 광고 피로를 피할 수 있었다.

어떤 장소가 당신의 광고를 금지한다면, 그 장소 자체의 소품을 공급하라. 방송은 그것을 반드시 보여줘야 하므로, 광고 없이도 노출을 얻는다.

자체 집계 기준 3억 5,000만 유로의 언드 미디어를 얻었다. 경쟁사들은 브랜딩의 편재성에 불만을 제기했고, LVMH는 이를 발판으로 연간 1억 달러 규모의 10년 F1 계약을 맺었다. '공동 제작자로서의 프리미엄 파트너' 모델, 즉 대회에 물리적 아이코노그래피를 건네고 방송이 브랜드를 전달하게 하는 방식은 F1에서 롤렉스를 밀어내고 스폰서십을 구매한 가시성에서 스펙터클의 기능적 공급으로 재정의했다.