LVMH esquivó la prohibición publicitaria de los Juegos Olímpicos fabricando las medallas, las bandejas y los uniformes

La Regla 50 de la Carta Olímpica impide que las marcas se anuncien en cualquier lugar dentro o por encima de los recintos de competición, de modo que un patrocinador que paga por asociarse con los Juegos no obtiene logotipos en el terreno de juego, ni señalización, ni marcas en las retransmisiones: justo lo que normalmente compra el patrocinio. LVMH gastó aproximadamente 150 millones de euros para ser socio premium de París 2024, pero en el mayor escenario del mundo no podía poner su nombre donde apuntaban las cámaras.

Todos los patrocinadores competidores se enfrentaban al mismo muro, así que la respuesta habitual era pelear por espacios liminales —parches en las camisetas usados fuera del terreno de juego, emplazamientos en zonas de prensa, publicaciones de los atletas en redes sociales—, siempre rozando el límite, siempre frenados por la regla.

LVMH fue adonde la regla no tenía autoridad: a los propios objetos de los Juegos. Su maison Chaumet diseñó las medallas reales de la competición, Louis Vuitton fabricó las bandejas de las medallas y los baúles para transportar la antorcha, Berluti vistió a la selección francesa y Dior vistió a los artistas de la ceremonia de apertura. La Regla 50 prohíbe un logotipo en el terreno de juego; no prohíbe los propios elementos del terreno de juego. Así, cada momento en el podio, cada entrega de medallas, cada formación de atletas mostró las casas de LVMH en el punto de máxima atención de las cámaras, integradas como coproductoras del evento en lugar de anunciantes a su alrededor.

LVMH diseñó las medallas, las bandejas y los uniformes, convirtiendo sus marcas en los elementos que toda cámara debe mostrar, eludiendo la prohibición publicitaria.

La Regla 50 prohíbe los logotipos, pero no los elementos del evento, así que los objetos de LVMH estaban legalmente presentes.

Las cámaras deben encuadrar la medalla y la bandeja en el momento culminante del podio, lo que garantiza la exposición.

La prohibición impedía que los competidores compraran espacio en el terreno de juego, de modo que nadie podía igualar la colocación de LVMH.

Ser dueño de los artefactos convirtió a LVMH en coproductora, no en anunciante, evitando la fatiga publicitaria.

Cuando un recinto prohíbe tus anuncios, suministra los propios objetos del recinto: la retransmisión debe mostrarlos, así que obtienes la exposición sin el anuncio.

350 millones de euros en medios ganados, según la propia empresa. Los rivales se quejaron de la ubicuidad de la marca; LVMH lo aprovechó para cerrar un acuerdo de 10 años con la F1 valorado en 100 millones de dólares anuales. El modelo de «socio premium como coproductor» —entregar al evento su iconografía física y dejar que la retransmisión entregue la marca— desplazó a Rolex en la F1 y reposicionó el patrocinio desde la visibilidad comprada hacia el suministro funcional del espectáculo.