LVMHはメダル、トレイ、ユニフォームを製作することで五輪の広告禁止令を回避した

オリンピック憲章の第50条は、ブランドが競技会場内やその上空のどこであれ広告を出すことを禁じている。そのため、大会との関連性を求めて金を払うスポンサーは、フィールド上のロゴも、看板も、放送内のマークも得られない——まさにスポンサーシップが通常買うものを。LVMHはパリ2024のプレミアムパートナーになるために約1億5000万ユーロを費やしたが、地球上で最大の舞台において、カメラが向く場所に自社の名前を置くことはできなかった。

競合するスポンサーも皆同じ壁に直面したため、標準的な答えは境界的な空間を争うことだった——フィールド外で着用するジャージーパッチ、プレスゾーンへの配置、アスリートのソーシャル投稿——常に一線をすれすれで渡り、常に規則によって制限された。

LVMHは規則に権限のない場所へ向かった。すなわち大会そのものの物品である。そのメゾン、ショーメは実際の競技用メダルをデザインし、ルイ・ヴィトンはメダルトレイと聖火運搬用トランクを製作し、ベルルッティはフランス代表チームの装いを手がけ、ディオールは開会式のパフォーマーの衣装を担当した。第50条はフィールド上のロゴを禁じるが、フィールド自体の小道具を禁じてはいない。こうして、あらゆる表彰台の瞬間、あらゆるメダル授与、あらゆるアスリートの整列が、カメラの注目が最大になる時点でLVMHのメゾンを映し出した——広告主として大会の周囲にいるのではなく、大会の共同製作者として埋め込まれたのだ。

LVMHはメダル、トレイ、ユニフォームをデザインし、自社ブランドをあらゆるカメラが映さざるを得ない小道具とすることで、広告禁止令を迂回した。

第50条はロゴを禁じるが大会の小道具は禁じないため、LVMHの物品は合法的に存在した。

カメラは表彰台のクライマックスでメダルとトレイを必ずフレームに収めるため、露出が保証される。

禁止令により競合他社はフィールド空間を買えなかったため、誰もLVMHの配置に対抗できなかった。

物品を所有することでLVMHは広告主ではなく共同製作者となり、広告疲れを回避した。

会場があなたの広告を禁じるなら、会場自身の物品を供給せよ——放送はそれを映さざるを得ないため、広告なしで露出を得られる。

自己申告で3億5000万ユーロのアーンドメディア。ブランディングの遍在ぶりに競合他社は不満を述べたが、LVMHはそれを追い風に、年間1億ドル相当の10年間のF1契約を勝ち取った。「共同製作者としてのプレミアムパートナー」モデル——大会にその物理的図像を手渡し、放送にブランドを届けさせる——はF1でロレックスを退け、スポンサーシップを買われた可視性からスペクタクルの機能的な供給へと再定位した。