NTT 도코모의 i-mode는 휴대폰 청구서로 콘텐츠 대금을 결제하게 함으로써 승리했다

1990년대 중반 일본의 WAP식 모바일 인터넷은 기술 시연에 불과했다. 프로토콜만 있고 콘텐츠도 결제도 없었다. NTT 도코모의 i-mode 팀은 — 잡지 편집자 출신인 콘텐츠 책임자 마쓰나가 마리를 포함해 — 문제는 전송이 아니라 콘텐츠와 상거래에 있다고 결론지었다. 서비스는 1999년 2월 22일, 잡지가 특집 기사를 고르는 방식으로 선정한 67개 공식 콘텐츠 파트너와 함께 iメニュー라는 포털에서 출시되었다.

작동하게 만든 것은 기반 구조였다. i-mode는 HTML의 축약된 부분집합(cHTML)을 사용하고 그 사양을 공개했기에 수천 명의 개발자가 콘텐츠를 작성할 수 있었다. 공식 파트너는 포털에 등재되어 휴대폰 청구서를 통해 사용자에게 요금을 부과할 수 있었고 — 4자리 PIN만 입력하면 끝이었다 — 도코모는 약 9%를 가져갔다(나중의 앱 스토어의 25~30%와 대비된다). 평균 콘텐츠 요금은 월 약 300엔이었고, 반다이의 유료 게임 하나는 2000년 3월까지 가입자 100만 명을 넘어섰다.

숫자는 그 곡선을 드러냈다. 1999년 8월 8일 사용자 100만 명, 2000년 8월 6일 1,000만 명, 2001년 12월 25일 3,000만 명, 2003년 10월 30일 계약 4,000만 건, 그리고 2006년 세계 최대 무선 인터넷 서비스(4,570만 명)로 기네스 인증을 받았다. i-mode ARPU는 880엔에서 1,540엔으로 두 배가 되었고(2000회계연도→2001회계연도) 음성 ARPU는 하락했으며, 2000년 말까지 도코모는 시가총액 기준 일본에서 가장 가치 있는 기업이 되었다 — 모회사인 NTT보다 앞서서.

콘텐츠는 상품으로, 휴대폰 청구서는 금전 등록기로.

파이프가 곧 결제 레일이다. 휴대폰 청구서로 콘텐츠 대금을 결제하게 한 것은 WAP의 두 가지 마찰 — 고객을 위해 지불하고, 제공자를 위해 징수하는 일 — 을 제거했고, 그 흐름에 9%의 세금을 매겼다.

기술적 관문이 아니라 편집적 관문이 소액 결제를 받아들일 수 있게 만드는 신뢰를 창출했다. 희소성이 품질을 선별했고, 품질이 월 300엔의 요금을 값어치 있게 느껴지게 했다.

기술 전쟁에서 이길 수 없다면, 돈을 징수하는 주체로 이동하라. 결제 레일을 플랫폼에 묶고, 초기에 희소한 품질을 선별하고, 공급을 개방하고, 파이프에 세금을 매겨라.

i-mode는 해외 18개국에 라이선스되었고, 이를 위해 디자인된 이모지는 전 세계로 퍼졌다. 도코모는 2019년 9월 신규 i-mode 계약을 중단했고 2026년 서비스를 완전히 종료했다 — 개방형 인터넷 스마트폰에 밀려난 것으로, 선별된 포털이 폐쇄형 WAP 시대를 밀어낸 것과 같은 방식이었다. 그것이 발명한 청구 패턴은 모든 앱 스토어에서 살아남았다.