NTT DoCoMo的i-mode通过电话账单计费而获胜

1990年代中期，日本有WAP风格的移动互联网作为技术演示：协议没有内容，没有支付。NTT DoCoMo的i-mode团队——包括内容主管Mari Matsunaga（原是杂志编辑）——得出结论，问题在于内容和商务，而不是传输。该服务于1999年2月22日上线，拥有67个官方精选内容合作伙伴，选择方式类似于杂志挑选专题，门户名为i菜单。

基础设施使其运作。i-mode使用了简洁的HTML子集（cHTML）并公开了规范，因此成千上万的开发者可以编写内容；官方合作伙伴在门户上列出，并通过电话账单向用户收费——四位数PIN码即可完成——DoCoMo保留约9%的费用（相比之下，后来的应用商店收取25-30%）。平均内容费约为每月300日元；Bandai的单一付费游戏到2000年3月用户破百万。

数字显示了增长曲线：1999年8月8日用户达到100万，2000年8月6日达到1000万，2001年12月25日达到3000万，2003年10月30日合同数达到4000万，2006年获得吉尼斯世界纪录，成为全球最大的无线互联网服务（4570万）。i-mode的ARPU从880日元翻倍至1540日元（2000财年至2001财年），而语音ARPU下降，到2000年底，DoCoMo成为日本市值最高的公司——领先于其母公司NTT。

内容作为产品，电话账单作为收银台。

渠道是支付轨道：通过电话账单计费消除了WAP的两个摩擦——为用户付费和为提供商收款——并以9%的税率对流量征税。

编辑把关，而非技术把关，创造了信任，使得小额支付可接受；稀缺性策划了质量，质量使得每月300日元的费用值得。

无法赢得技术战？转向谁收钱：将支付轨道捆绑到平台中，早期策划稀缺质量，开放供应，对渠道征税。

i-mode被授权至国外18个国家，为其设计的表情符号走向全球。DoCoMo于2019年9月停止新i-mode合同，并于2026年彻底关闭服务——被开放互联网智能手机取代，正如其精选门户取代了封闭的WAP时代。其发明的计费模式存在于每个应用商店中。