NTTドコモのiモードは、携帯電話の請求書でコンテンツを課金することで成功した

1990年代半ばの日本では、WAP方式のモバイルインターネットは技術デモの域を出なかった。プロトコルはあってもコンテンツがなく、決済もなかった。NTTドコモのiモードチームは、雑誌編集者出身のコンテンツ責任者である松永真理を含め、問題は伝送ではなくコンテンツとコマースにあると結論づけた。サービスは1999年2月22日に、67社の公式コンテンツパートナーとともに開始された。パートナーは雑誌が特集記事を選ぶように選ばれ、iメニューと呼ばれるポータルに掲載された。

それを機能させたのは基盤の仕組みだった。iモードはHTMLのコンパクトなサブセット（cHTML）を使い、その仕様を公開したため、数千の開発者がコンテンツを書くことができた。公式パートナーはポータルに掲載され、利用者には携帯電話の請求書を通じて課金された。4桁のPINを入力するだけで完了し、ドコモは約9%を取った（後のアプリストアの25〜30%に対して）。コンテンツ料金の平均は月約300円で、バンダイの単体の有料ゲームは2000年3月までに100万人の加入者を突破した。

数字はその曲線を明らかにした。1999年8月8日までに100万人、2000年8月6日までに1000万人、2001年12月25日までに3000万人、2003年10月30日までに4000万契約、そして2006年には世界最大のワイヤレスインターネットサービス（4570万）としてギネスに認定された。iモードのARPUは880円から1,540円へ倍増し（2000年度→2001年度）、一方で音声ARPUは下落した。2000年末までに、ドコモは時価総額で日本で最も価値のある企業となり、親会社であるNTTを上回った。

コンテンツを製品とし、携帯電話の請求書をレジとした。

パイプが決済のレールである。携帯電話の請求書でコンテンツを課金することで、WAPの二つの摩擦が取り除かれた。すなわち、顧客のために支払うことと、提供者のために回収することであり、その流れに9%の課税をした。

技術的なゲートではなく編集的なゲートが、少額決済を許容させる信頼を生み出した。希少性が品質を厳選し、品質が月300円の料金を価値あるものと感じさせた。

技術競争に勝てないなら、誰が金を回収するかに移れ。決済のレールをプラットフォームに束ね、早い段階で希少な品質を厳選し、供給を開放し、パイプに課税せよ。

iモードは海外18カ国でライセンス供与され、そのために設計された絵文字は世界に広がった。ドコモは2019年9月にiモードの新規契約を停止し、2026年にサービスを完全に終了した。オープンインターネットのスマートフォンに取って代わられたのであり、それは同社の厳選されたポータルが閉回路のWAP時代に取って代わったのと同じ構図である。同社が発明した課金の仕組みは、あらゆるアプリストアに生き続けている。