O i-mode da NTT DoCoMo venceu ao cobrar conteúdo na conta telefônica

O Japão de meados dos anos 1990 tinha a internet móvel no estilo WAP como uma demonstração tecnológica: protocolos sem conteúdo e sem pagamentos. A equipe do i-mode da NTT DoCoMo — incluindo a chefe de conteúdo Mari Matsunaga, editora de revista de formação — concluiu que o problema era conteúdo e comércio, não transmissão. O serviço foi lançado em 22 de fevereiro de 1999 com 67 parceiros de conteúdo oficialmente curados, escolhidos como as revistas selecionam matérias, em um portal chamado iメニュー.

A infraestrutura fez funcionar. O i-mode usava um subconjunto compacto de HTML (cHTML) e publicou a especificação, para que milhares de desenvolvedores pudessem escrever conteúdo; os parceiros oficiais eram listados no portal e cobravam os usuários pela conta telefônica — um PIN de quatro dígitos e pronto —, com a DoCoMo ficando com cerca de 9% (contra os 25–30% das lojas de aplicativos posteriores). As taxas médias de conteúdo giravam em torno de ¥300 por mês; um único jogo pago da Bandai ultrapassou 1 milhão de assinantes até março de 2000.

Os números revelaram a curva: 1 milhão de usuários até 8 de agosto de 1999, 10 milhões até 6 de agosto de 2000, 30 milhões até 25 de dezembro de 2001, 40 milhões de contratos até 30 de outubro de 2003, e reconhecimento do Guinness em 2006 como o maior serviço de internet sem fio do mundo (45,7 milhões). O ARPU do i-mode dobrou de ¥880 para ¥1.540 (ano fiscal de 2000→ano fiscal de 2001), enquanto o ARPU de voz caiu, e no fim de 2000 a DoCoMo era a empresa mais valiosa do Japão por valor de mercado — à frente de sua própria controladora, a NTT.

Conteúdo como produto, conta telefônica como caixa.

O cano é o trilho de pagamento: cobrar o conteúdo na conta telefônica eliminou as duas fricções do WAP — pagar pelos clientes, cobrar dos provedores — e tributou o fluxo em 9%.

Um filtro editorial, não técnico, criou a confiança que tornou os pequenos pagamentos aceitáveis: a escassez curou a qualidade, e a qualidade fez a cobrança mensal de ¥300 parecer valer a pena.

Não consegue vencer a guerra tecnológica? Passe para quem arrecada o dinheiro: embuta um trilho de pagamento na plataforma, cure a qualidade escassa desde cedo, abra o fornecimento, tribute o cano.

O i-mode foi licenciado no exterior em 18 países, e os emoji criados para ele se tornaram globais. A DoCoMo encerrou novos contratos do i-mode em setembro de 2019 e desligou o serviço de vez em 2026 — deslocado pelos smartphones de internet aberta, da mesma forma que seu portal curado havia deslocado a era WAP de circuito fechado. O padrão de cobrança que ele inventou sobrevive em todas as lojas de aplicativos.