L'i-mode de NTT DoCoMo a gagné en facturant les contenus sur la facture téléphonique

Au milieu des années 1990, le Japon disposait d'un internet mobile de type WAP à l'état de démonstration technologique : des protocoles sans contenus et sans paiements. L'équipe i-mode de NTT DoCoMo — dont Mari Matsunaga, responsable des contenus et rédactrice de magazine de formation — conclut que le problème résidait dans les contenus et le commerce, non dans la transmission. Le service fut lancé le 22 février 1999 avec 67 partenaires de contenus officiellement sélectionnés, choisis comme un magazine choisit ses articles, sur un portail appelé iメニュー.

L'infrastructure fit fonctionner l'ensemble. i-mode utilisait un sous-ensemble compact de HTML (cHTML) et publiait la spécification, de sorte que des milliers de développeurs pouvaient écrire des contenus ; les partenaires officiels étaient référencés sur le portail et facturaient les utilisateurs via la facture téléphonique — un code PIN à quatre chiffres et c'était réglé — DoCoMo conservant environ 9 % (contre 25 à 30 % pour les magasins d'applications ultérieurs). Les frais de contenus moyens s'élevaient à environ 300 ¥ par mois ; le jeu payant unique de Bandai dépassa le million d'abonnés en mars 2000.

Les chiffres révélèrent la courbe : 1 million d'utilisateurs au 8 août 1999, 10 millions au 6 août 2000, 30 millions au 25 décembre 2001, 40 millions de contrats au 30 octobre 2003, et une reconnaissance du Guinness en 2006 comme le plus grand service internet sans fil au monde (45,7 millions). L'ARPU d'i-mode doubla, passant de 880 ¥ à 1 540 ¥ (exercice 2000→exercice 2001), tandis que l'ARPU voix baissait, et fin 2000, DoCoMo était la société japonaise la plus valorisée en capitalisation boursière — devant sa propre maison mère NTT.

Le contenu comme produit, la facture téléphonique comme caisse.

Le tuyau est le rail de paiement : facturer les contenus sur la facture téléphonique a éliminé les deux frictions du WAP — payer pour les clients, percevoir pour les fournisseurs — et a taxé le flux à 9 %.

Un filtre éditorial, et non technique, a créé la confiance qui rendait les petits paiements acceptables : la rareté sélectionnait la qualité, et la qualité faisait paraître les 300 ¥ mensuels dignes d'être payés.

Impossible de gagner la guerre technologique ? Passez à celui qui perçoit l'argent : intégrez un rail de paiement dans la plateforme, sélectionnez tôt une qualité rare, ouvrez l'offre, taxez le tuyau.

i-mode fut concédé sous licence à l'étranger dans 18 pays, et les emoji conçus pour lui devinrent mondiaux. DoCoMo cessa de nouveaux contrats i-mode en septembre 2019 et ferma définitivement le service en 2026 — détrôné par les smartphones de l'internet ouvert, de la même manière que son portail sélectionné avait détrôné l'ère WAP en circuit fermé. Le modèle de facturation qu'il inventa survit dans chaque magasin d'applications.