암스테르담 식료품점 De Aanzet, 상품에 일반 가격과 '진짜' 가격을 함께 표시하고 그 차액을 다른 곳으로 돌린다

2022년 The New Yorker는 2020년 말 암스테르담 시내의 식료품점 De Aanzet이 감자, 피망, 바나나, 빵 및 기타 품목에 두 가지 가격을 표시하기 시작했다고 보도했다. 토마토는 킬로그램당 일반 가격이 €3.75이지만 '진짜' 가격은 €3.97이었다. €0.22의 차이는 탄소 배출, 노동자 저임금, 물과 토지 사용을 나타냈다. 진짜 가격은 2012년에 설립된 암스테르담의 비영리 단체 True Price가 계산했다.

소비자들은 제품 간의 '진짜 가격 격차'를 비교할 수 있어서, €0.05의 격차가 있는 사과는 €0.50의 격차가 있는 사과보다 더 책임감 있어 보인다. 소비자는 진짜 가격을 지불할 수 있으며, 이 경우 De Aanzet은 추가 금액을 피해를 개선하기 위한 프로젝트로 돌린다. 점주 Maarten Rijninks는 진짜 가격을 포함하면 자신의 유기농 제품이 더 저렴해 보인다고 말한다.

각 품목에 두 번째 '진짜' 가격을 인쇄하고 소비자가 자발적으로 그 차액을 지불하게 하며, 매장은 그 금액을 피해 복구로 돌린다.

슈퍼마켓의 저렴한 가격은 환경적·사회적 비용이 장부에서 빠져 있기 때문에 저렴해 보일 뿐이다.

제품별로 격차를 보여주면 추상적인 외부효과가 소비자가 비교할 수 있는 숫자가 된다.

자발적 지불은 매장이 가격 인상을 강요하지 않고도 고객이 행동할 수 있게 한다.

제3자 비영리 단체의 계산을 사용하면 수치가 매장으로부터 어느 정도 독립성을 갖게 된다.

판매 시점에서 외부효과를 가시화하면 더 깨끗한 제품이 더 저렴해 보이게 하고 구매자에게 행동할 방법을 준다.

Rijninks는 매출이 약 5퍼센트 증가했고 많은 고객이 이 시스템을 좋아한다고 말했다. 그는 데이터가 완벽하지 않다고 인정한다. True Price는 때때로 지역 평균을 사용하며, 바나나에 대해 진짜 가격을 지불하는 고객이 시금치 농장의 관개를 지원할 수도 있다. 그는 더 표적화된 프로젝트와 더 넓은 제품 범위를 계획했고, 유기농 식료품점 협회는 네덜란드 매장 전반에 걸친 시범 운영을 계획했다. Tony's Chocolonely를 위한 이전 작업에서 True Price는 2013년 코코아의 평균 진짜 비용을 킬로그램당 €7.93으로 계산했으며, 이는 업계 평균 €14.17과 대비되었고, 2017년까지 €4.52로 떨어졌다.