L'épicier amstellodamois De Aanzet affiche deux prix, le prix normal et le « vrai » prix, et reverse l'écart

Le New Yorker rapportait en 2022 qu'à la fin de 2020, De Aanzet, une épicerie du centre d'Amsterdam, avait commencé à afficher deux prix sur les pommes de terre, les poivrons, les bananes, le pain et d'autres articles. Les tomates coûtaient normalement 3,75 € le kilo, mais 3,97 € au « vrai » prix ; l'écart de 0,22 € représentait les émissions de carbone, la sous-rémunération des travailleurs ainsi que l'usage de l'eau et des terres. Les vrais prix étaient calculés par True Price, une organisation à but non lucratif amstellodamoise fondée en 2012.

Les clients peuvent comparer l'« écart de vrai prix » entre les produits : une pomme présentant un écart de 0,05 € paraît ainsi plus responsable qu'une autre affichant un écart de 0,50 €. Un client peut payer le vrai prix, auquel cas De Aanzet affecte le supplément à des projets censés réparer le préjudice. Le propriétaire, Maarten Rijninks, affirme que ses produits biologiques paraissent moins chers une fois les vrais prix pris en compte.

Afficher un second prix « vrai » sur chaque article et laisser les clients payer volontairement l'écart, que le magasin affecte à la réparation du préjudice.

Les prix bas des supermarchés ne paraissent bas que parce que les coûts environnementaux et sociaux sont laissés hors des comptes.

Afficher l'écart par produit transforme une externalité abstraite en un chiffre que les clients peuvent comparer.

Un paiement volontaire permet aux clients d'agir sans que le magasin impose une hausse de prix.

Le recours au calcul d'une organisation à but non lucratif tierce confère aux chiffres une certaine indépendance vis-à-vis du magasin.

Rendre une externalité visible au point de vente permet aux produits plus propres de paraître moins chers et donne aux acheteurs un moyen d'agir.

Rijninks a déclaré que les affaires avaient augmenté d'environ cinq pour cent et que de nombreux clients appréciaient le système. Il reconnaît que les données sont imparfaites : True Price utilise parfois des moyennes régionales, et un client qui paie le vrai prix d'une banane pourrait financer l'irrigation d'une exploitation d'épinards. Il prévoyait des projets plus ciblés et une couverture plus large des produits, et une association d'épiciers biologiques prévoyait un projet pilote dans des magasins néerlandais. Dans des travaux antérieurs pour Tony's Chocolonely, True Price avait calculé son coût réel moyen du cacao à 7,93 € le kilogramme en 2013, contre une moyenne sectorielle de 14,17 €, tombant à 4,52 € en 2017.