アムステルダムの食料品店De Aanzet、商品に通常価格と「真の価格」の二重表示を行い、差額を還元する

2022年にThe New Yorkerが報じたところによると、2020年後半、アムステルダム中心部の食料品店De Aanzetは、ジャガイモ、ピーマン、バナナ、パンなどの商品に二つの価格を表示し始めた。トマトは通常価格が1キロ3.75ユーロだったが、「真の価格」は3.97ユーロで、0.22ユーロの差額は炭素排出、労働者の低賃金、水と土地利用を表していた。真の価格は、2012年に設立されたアムステルダムの非営利団体True Priceが算出した。

買い物客は「真の価格の差額」を商品間で比較できるため、差額0.05ユーロのリンゴは、差額0.50ユーロのリンゴより責任ある選択に見える。買い物客が真の価格を支払うこともでき、その場合De Aanzetは余分な金額を、害を是正するためのプロジェクトに充てる。オーナーのMaarten Rijninksは、真の価格を含めると自身のオーガニック商品が安く見えると話す。

各商品に二つ目の「真の価格」を印刷し、買い物客が差額を任意で支払えるようにし、店はその金額を害の修復に充てる。

スーパーの安い価格が安く見えるのは、環境的・社会的コストが帳簿から除外されているからにすぎない。

商品ごとに差額を示すことで、抽象的な外部性が買い物客の比較できる数字になる。

任意の支払いにより、店が値上げを強制することなく、顧客が行動できる。

第三者の非営利団体の算出を用いることで、数字に店からの一定の独立性が生まれる。

販売時点で外部性を見える化することで、よりクリーンな商品が安く見え、買い手に行動する手段を与えられる。

Rijninksによると、売上は約5パーセント増え、多くの顧客がこの仕組みを気に入っているという。彼はデータが不完全であることも認めている。True Priceは地域平均を用いることがあり、バナナの真の価格を支払った顧客の資金がホウレンソウ農場の灌漑に充てられる可能性もある。彼はより的を絞ったプロジェクトと対象商品の拡大を計画しており、オーガニック食品店の団体はオランダの店舗全体での試験導入を計画していた。Tony's Chocolonelyの以前の業務で、True Priceは2013年のカカオの平均真のコストを1キロ7.93ユーロと算出した。業界平均は14.17ユーロで、2017年までに4.52ユーロに下がった。