ハミルトンは転売業者自身の再販データに基づいてプレミアム席を1枚849ドルに価格設定した

2016年6月までに『ハミルトン』は週あたり推定60万ドルの利益を上げており、タイムズ紙は最終的に売上が10億ドルに達する可能性を予測していた。しかしチケットボットを使う転売業者がオンラインで席を買い占め、巨額の上乗せで再販し、この公演から年間最大6000万ドルも稼いでいる可能性があった。プロデューサーたちは、最良の200席の価格を約470ドルから849ドルに引き上げ、他のチケットはそれより大幅に小さい値上げにとどめ、10ドルの抽選席を増やすと発表した。

主任プロデューサーのジェフリー・セラーは、その数字がグレーマーケットから直接導かれたと説明した。「二次市場を継続的に監視し、平均がどこにあるのかを見極める」のだ。転売のために作られたStubHubやSeatGeekのようなマーケットプレイスは、公正市場価格のフィードとしても機能する。人々が観劇のためにいくら払う用意があるのかを正確に示してくれるのだ。

ジェームズ・スロウィッキーのニューヨーカー誌のコラムは、開かれた二次市場がこの値上げを公的に受け入れられるものにすると論じた。転売業者が上乗せ分を懐に入れるのか、それとも公演の制作者、出資者、労働者が受け取るのか、という選択であることを明確にするからだ。同じ論理はスポーツチームやパフォーマーにも当てはまると彼は指摘した。インターネットによって、ファンを遠ざけずに価格を上げることが容易になったのだ。

転売業者の再販出品を無料の価格発見データとして扱う。額面価格を二次市場の平均に設定すれば、上乗せ分はボットではなく公演の側に流れる。

二次市場の取引価格は、どの内部予測よりもはるかに正確に支払い意思を明らかにし、しかも売り手にコストはかからない。

額面価格を再販平均に向けて引き上げることで、新しい席を一つも追加せずに転売業者の利ざやを制作側に移転できる。

開かれた再販市場は、値上げを公正なものとして公に理解可能にする。静かなボットの裁定取引は見えず、恨まれていたからだ。

10ドルの抽選席を拡大することで、プレミアム価格設定を政治的に正当化し続けるアクセシビリティの物語を保つ。

敵対者の行動はデータである。自社製品にグレーマーケットが存在するなら、その価格は入手可能な最も正直な市場調査であり、それに照らして価格を設定すれば、取り締まるより優れた結果を得られる。

2016年6月に発表された通り、最良の200席の最高価格は849ドル、その他はより小幅な値上げ、そして10ドルの抽選席の増加。公演の推定週間利益は約60万ドルで、売上は10億ドルに達する可能性があった。スロウィッキーはこの出来事をライブイベント全般への教訓として位置づけた。価格を高く設定しすぎれば空席とぼったくりという非難のリスクがあり、低く設定しすぎれば収益を二次市場に譲ることになり、再販プラットフォームのデータがあれば推測せずにその線を歩めるのだ。