En junio de 2016, «Hamilton» obtenía unas ganancias estimadas de 600.000 dólares semanales, y el Times proyectaba ventas que podrían llegar a los mil millones de dólares; sin embargo, los revendedores que usaban bots de entradas acaparaban localidades en línea y las revendían con enormes sobreprecios, llegando a ganar potencialmente hasta 60 millones de dólares al año con el espectáculo. Los productores anunciaron que elevarían el precio de las 200 mejores localidades de unos 470 a 849 dólares, subirían el resto de las entradas en una medida mucho menor y ampliarían el número de localidades de lotería a 10 dólares.
El productor principal, Jeffrey Seller, explicó que la cifra provenía directamente del mercado gris: «monitorear continuamente el mercado secundario y averiguar dónde está el promedio». Plataformas como StubHub y SeatGeek, creadas para la reventa, funcionan a la vez como una fuente de precios de mercado justo: muestran exactamente cuánto está dispuesta a gastar la gente para asistir.
La columna de James Surowiecki en The New Yorker sostenía que el mercado secundario abierto también hace que la subida sea aceptable públicamente: aclara que la elección es entre que los revendedores se queden con el sobreprecio o que lo reciban los creadores, financiadores y trabajadores del espectáculo. La misma lógica, señalaba, estaba disponible para equipos deportivos y artistas: internet había facilitado subir los precios sin alienar a los fans.
Tratar los anuncios de reventa de los revendedores como datos gratuitos de descubrimiento de precios: fijar el valor nominal en el promedio del mercado secundario y el sobreprecio fluye hacia el espectáculo en lugar de hacia los bots.
Los precios de las transacciones del mercado secundario revelan la disposición a pagar mucho mejor que cualquier pronóstico interno, a costo cero para el vendedor.
Elevar el valor nominal hacia el promedio de reventa transfiere el margen de los revendedores a la producción sin añadir una sola localidad nueva.
Un mercado de reventa abierto hace que el aumento sea públicamente legible como justo, mientras que el arbitraje silencioso con bots había sido invisible y resentido.
Ampliar las localidades de lotería a 10 dólares preserva el relato de accesibilidad que mantiene el precio premium políticamente defendible.
El comportamiento de tus adversarios es información: si existe un mercado gris para tu producto, sus precios son la investigación de mercado más honesta disponible, y fijar precios en función de ellos puede superar a vigilarlos.
Según lo anunciado en junio de 2016: precio máximo de 849 dólares en las 200 mejores localidades, aumentos menores en el resto y más localidades de lotería a 10 dólares. La ganancia semanal estimada del espectáculo rondaba los 600.000 dólares, con posibles ventas hacia los mil millones de dólares. Surowiecki enmarcó el episodio como una lección para los eventos en vivo en general: fijar un precio demasiado alto arriesga localidades vacías y acusaciones de abuso, fijarlo demasiado bajo sacrifica ingresos al mercado secundario, y los datos de las plataformas de reventa permiten a los productores recorrer esa línea sin adivinar.
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Las fuentes
- How Online Ticket Scalping (Eventually) Helped “Hamilton” The New Yorker · newyorker.com ·