Hamilton bepreiste Premiumplätze anhand der Weiterverkaufsdaten der Scalper selbst – 849 Dollar pro Ticket

Bis Juni 2016 erwirtschaftete „Hamilton“ schätzungsweise 600.000 Dollar Gewinn pro Woche, wobei die Times prognostizierte, dass die Umsätze letztlich eine Milliarde Dollar erreichen könnten – doch Scalper, die Ticket-Bots einsetzten, kauften online Sitzplätze auf und verkauften sie mit enormen Aufschlägen weiter, womit sie potenziell bis zu 60 Millionen Dollar pro Jahr mit der Show verdienten. Die Produzenten kündigten an, den Preis der 200 besten Plätze von etwa 470 auf 849 Dollar zu erhöhen, andere Tickets deutlich weniger anzuheben und die Zahl der 10-Dollar-Lotterieplätze auszuweiten.

Der leitende Produzent Jeffrey Seller erklärte, die Zahl stamme direkt aus dem grauen Markt: „den Sekundärmarkt fortlaufend zu beobachten und herauszufinden, wo der Durchschnitt liegt.“ Marktplätze wie StubHub und SeatGeek, für das Scalping gebaut, dienen zugleich als Preis-Feed des fairen Marktes – sie zeigen genau, was Menschen bereit sind auszugeben, um teilzunehmen.

James Surowieckis Kolumne im New Yorker argumentierte, der offene Sekundärmarkt mache die Preiserhöhung auch öffentlich akzeptabel: Er mache klar, dass die Wahl darin bestehe, ob die Scalper den Aufpreis einstecken oder die Schöpfer, Geldgeber und Mitarbeiter der Show. Dieselbe Logik, bemerkte er, stehe auch Sportteams und Künstlern offen – das Internet habe es leichter gemacht, Preise zu erhöhen, ohne Fans zu verprellen.

Behandle die Weiterverkaufsangebote der Scalper als kostenlose Preisermittlungsdaten: Setze den Nennwert auf den Durchschnitt des Sekundärmarkts, und der Aufschlag fließt an die Show statt an die Bots.

Transaktionspreise auf dem Sekundärmarkt offenbaren die Zahlungsbereitschaft weit besser als jede interne Prognose, und das zu null Kosten für den Verkäufer.

Den Nennwert in Richtung des Weiterverkaufsdurchschnitts anzuheben, überträgt die Marge der Scalper auf die Produktion, ohne einen einzigen neuen Sitzplatz hinzuzufügen.

Ein offener Weiterverkaufsmarkt macht die Erhöhung öffentlich als fair erkennbar, während die stille Bot-Arbitrage unsichtbar geblieben und auf Missfallen gestoßen war.

Die Ausweitung der 10-Dollar-Lotterieplätze bewahrt die Geschichte der Zugänglichkeit, die die Premiumpreisgestaltung politisch verteidigbar hält.

Das Verhalten deiner Gegner ist Data: Existiert für dein Produkt ein grauer Markt, sind dessen Preise die ehrlichste verfügbare Marktforschung, und gegen ihn zu bepreisen kann besser sein, als ihn zu kontrollieren.

Wie im Juni 2016 angekündigt: Spitzenpreis von 849 Dollar für die besten 200 Plätze, geringere Erhöhungen anderswo und mehr 10-Dollar-Lotterieplätze. Der geschätzte Wochengewinn der Show lag bei rund 600.000 Dollar, mit möglichen Umsätzen in Richtung einer Milliarde Dollar. Surowiecki rahmte die Episode als Lehre für Live-Veranstaltungen allgemein – zu hoch zu bepreisen riskiere leere Plätze und Vorwürfe der Abzocke, zu niedrig zu bepreisen opfere Umsatz an den Sekundärmarkt, und die Daten der Weiterverkaufsplattformen erlaubten es Produzenten, diesen Grat zu gehen, ohne zu raten.