해밀턴, 암표상들의 재판매 데이터를 근거로 프리미엄 좌석 가격을 849달러로 책정하다

2016년 6월까지 《해밀턴》은 주당 약 60만 달러의 이익을 올리고 있었고, 타임스는 최종 매출이 10억 달러에 이를 수 있다고 전망했다. 그러나 티켓 봇을 이용한 암표상들이 온라인에서 좌석을 사들여 엄청난 웃돈을 붙여 되팔았고, 이로 인해 연간 최대 6,000만 달러를 벌어들일 수도 있었다. 제작진은 가장 좋은 좌석 200석의 가격을 약 470달러에서 849달러로 인상하고, 나머지 티켓은 그보다 훨씬 적게 인상하며, 10달러 추첨 좌석 수를 늘리겠다고 발표했다.

수석 프로듀서 제프리 셀러는 이 숫자가 암시장에서 바로 나온 것이라고 설명했다. "지속적으로 이차 시장을 모니터링하며 평균가가 어디인지 파악하는 것"이다. 암표를 위해 만들어진 StubHub와 SeatGeek 같은 마켓플레이스는 공정 시장 가격 피드 역할도 한다. 즉, 사람들이 공연 관람을 위해 기꺼이 지출하려는 금액을 정확히 보여준다.

제임스 수로위키는 뉴요커 칼럼에서 공개된 이차 시장이 이번 인상을 대중적으로 수용 가능하게 만든다고 주장했다. 이는 선택지가 암표상들이 웃돈을 챙기는 것과 공연 제작자, 투자자, 직원들이 가져가는 것 사이에 있다는 점을 분명히 해준다. 그는 같은 논리가 스포츠 팀과 공연자들에게도 적용될 수 있다고 지적했다. 인터넷 덕분에 팬들을 소외시키지 않고도 가격을 올리기가 더 쉬워졌다는 것이다.

암표상들의 재판매 매물을 무료 가격 발견 데이터로 취급하라. 정가를 이차 시장 평균가로 설정하면 웃돈이 봇이 아니라 공연 쪽으로 흘러간다.

이차 시장 거래 가격은 어떤 내부 예측보다도 지불 의향을 훨씬 잘 보여주며, 판매자에게 비용이 들지 않는다.

정가를 재판매 평균가 쪽으로 올리면 새 좌석을 하나도 추가하지 않고도 암표상들의 마진을 제작진에게로 옮길 수 있다.

공개된 재판매 시장은 인상을 공정한 것으로 대중이 이해할 수 있게 만든다. 반면 조용한 봇 차익거래는 보이지 않았고 원망을 샀다.

10달러 추첨 좌석을 늘리면 프리미엄 가격 책정을 정치적으로 정당화해 주는 접근성 이야기를 유지할 수 있다.

경쟁자의 행동은 데이터다. 당신의 제품에 암시장이 존재한다면 그 가격은 이용 가능한 가장 정직한 시장 조사이며, 그에 맞춰 가격을 책정하는 것이 단속하는 것보다 나을 수 있다.

2016년 6월 발표대로 가장 좋은 좌석 200석의 최고가는 849달러, 나머지는 더 적게 인상하며, 10달러 추첨 좌석을 늘렸다. 공연의 추정 주당 이익은 약 60만 달러였고, 매출은 10억 달러에 이를 가능성이 있었다. 수로위키는 이 사건을 라이브 이벤트 전반에 대한 교훈으로 정리했다. 가격을 너무 높게 책정하면 빈 좌석과 바가지 요금이라는 비난을 살 위험이 있고, 너무 낮게 책정하면 이차 시장에 매출을 내주게 되며, 재판매 플랫폼의 데이터 덕분에 제작자들은 추측 없이 그 경계를 걸을 수 있다.