Hamilton a fixé le prix des places premium à partir des propres données de revente des revendeurs, à 849 $ le billet

En juin 2016, « Hamilton » générait un bénéfice estimé à 600 000 $ par semaine, le Times prévoyant des ventes pouvant atteindre un milliard de dollars — mais des revendeurs utilisant des robots de billetterie raflaient des places en ligne et les revendaient avec d'énormes marges, gagnant potentiellement jusqu'à 60 millions de dollars par an grâce au spectacle. Les producteurs ont annoncé qu'ils porteraient le prix des 200 meilleures places d'environ 470 $ à 849 $, augmenteraient nettement moins les autres billets et élargiraient le nombre de places à 10 $ attribuées par loterie.

Le producteur principal Jeffrey Seller a expliqué que ce chiffre venait directement du marché gris : « en surveillant continuellement le marché secondaire et en découvrant où se situe la moyenne ». Des plateformes comme StubHub et SeatGeek, conçues pour la revente, font aussi office de source de prix de marché — elles montrent exactement ce que les gens sont prêts à dépenser pour assister au spectacle.

La chronique de James Surowiecki dans The New Yorker soutenait que le marché secondaire ouvert rendait aussi la hausse publiquement acceptable : elle clarifie que le choix se situe entre des revendeurs qui empochent la prime et les créateurs, financeurs et travailleurs du spectacle qui la perçoivent. La même logique, notait-il, était disponible pour les équipes sportives et les artistes — internet avait rendu plus facile de relever les prix sans aliéner les fans.

Traiter les annonces de revente des revendeurs comme des données gratuites de découverte des prix : fixer la valeur nominale à la moyenne du marché secondaire et la marge revient au spectacle plutôt qu'aux robots.

Les prix des transactions sur le marché secondaire révèlent la disposition à payer bien mieux que toute prévision interne, à coût nul pour le vendeur.

Relever la valeur nominale vers la moyenne de revente transfère la marge des revendeurs à la production sans ajouter une seule place nouvelle.

Un marché de revente ouvert rend la hausse publiquement lisible comme équitable, là où l'arbitrage discret des robots était invisible et mal toléré.

Élargir les places à 10 $ attribuées par loterie préserve le récit d'accessibilité qui maintient le prix premium politiquement défendable.

Le comportement de vos adversaires est une donnée : s'il existe un marché gris pour votre produit, ses prix constituent l'étude de marché la plus honnête disponible, et fixer les prix en fonction de ce marché peut mieux fonctionner que de le policer.

Comme annoncé en juin 2016 : prix maximal de 849 $ pour les 200 meilleures places, hausses plus faibles ailleurs, et davantage de places à 10 $ attribuées par loterie. Le bénéfice hebdomadaire estimé du spectacle s'établissait autour de 600 000 $, avec des ventes potentielles approchant le milliard de dollars. Surowiecki a présenté l'épisode comme une leçon pour les événements en direct en général — fixer des prix trop élevés risque des salles vides et des accusations de prix abusifs, fixer des prix trop bas sacrifie des recettes au profit du marché secondaire, et les données des plateformes de revente permettent aux producteurs de suivre cette ligne sans deviner.