EUのA〜G冷蔵庫ラベルはエネルギー使用量を60%削減した

冷蔵庫は10年以上にわたって連続稼働し、その生涯にわたる電力消費は購入価格を上回るのが常だ。しかし、そうしたコストは、店頭で買い物客が目にして比較できる容量や製氷機といった機能と並ぶ価格表示には現れていなかった。買い手が効率を簡単に比較する手段を持たないなかで、メーカーが効率で競争する動機はほとんどなく、市場は初期費用と目に見える機能を評価する一方、はるかに大きな生涯の維持費は販売時点では事実上見えないままだった。

EUは、多くの規制当局が既定の手段とする最低効率基準を立法し、定期的に引き上げることもできた。実際にEUは効率基準を並行して運用してもいた。しかし最低基準は最悪の製品を排除するだけで、基準を満たす2つのモデルの間でどちらが維持費を抑えられるかを買い手が判断する助けにはならず、基準ぎりぎりを上回るだけの製品を作るメーカーを報いることにもならない。

すべての製品に色分けされたA〜Gの等級を付けることで、埋もれていた仕様をひと目で比較できるようにし、メーカーが等級そのものを目指して設計するようにした。

買い手は販売時点ですでに目に見える属性を比較しているため、製品に付された等級は注意を引くために競争する。

メーカーは公に等級付けされた指標に向けて最適化し、それが設計目標となる。

等級をめぐる競争により、2020年までに平均消費量は60%以上減少した。

やがて尺度は飽和し、ラベルの意味を保つために2021年の再調整を余儀なくされた。

コストが先送りされ、意思決定の時点で見えない場合には、それを価格の隣に示す単純で目立つ比較可能な等級に変換し、最上位の等級をめぐる競争に改善を促させる。

冷蔵庫の平均エネルギー消費量は1994年から2020年の間に60%以上減少し、それはラベル自体が生んだ等級競争によってもたらされた。ラベルは洗濯機、食器洗い機、テレビ、自動車などにも広がり、効率を押し上げるのに非常に効果的だったため、メーカーがほとんどの製品を最上位等級に押し上げ、EUはA+、A++、A+++の段階を追加せざるを得なくなり、さらに2021年には、等級が再び意味を持つように、より厳しい基準とともに尺度全体をA〜Gに戻した。