Build-A-Bearは玩具店をクマづくりの工場に変えた

1990年代までに、玩具小売りは価格競争、ライセンスキャラクター、大型店の大量販売へと収斂していた。そこは店舗が互いに取り替え可能な倉庫と化し、唯一記憶に残る体験がレジでの会計だけというカテゴリーだった。1997年に設立されたBuild-A-Bear Workshopは、未開拓の需要は別の玩具ではなく、玩具を自ら作ることにあると賭けた。つまり、顧客が自分でぬいぐるみを組み立てることを中心に据えた、体験型の小売エンターテインメントである。

店舗そのものが機械だ。来店客は8つのステーション——Choose Me、Hear Me、Stuff Me、Stitch Me、Fluff Me、Dress Me、Name Me、Take Me Home——を巡り、動物に詰め物をし、縫い、着せ、最後に名前をつける。その動物は出生証明書を伴って店を後にする。全工程は平均45分で、その間に顧客は製品を製造し、個別化し、感情的な重みを込めてきたことになる。

この組み立てラインは、自発的な児童労働によって動いている。工場なら行うであろうすべての工程——詰め物、縫製、着せ替え、命名——を顧客が行い、それを遊びとして体験する。だからこそ生産コストがエンゲージメントと愛着へと転換する。価格がつく接点は途中の選択肢（スキン、サウンド、衣装、アクセサリー）であり、最後の儀式（ハート、名前、証明書）が感情の移転を完成させる。クマは商品ではなく、家族なのだ。

生産ラインをゲームに変えた。顧客が自分でクマに詰め物をし、縫い、名前をつけるため、労働は遊びになり、コストは体験になり、クマは家族になる。

製品を自分で組み立てた顧客はそれをより高く評価する（IKEA効果）ため、愛着と再訪が高まる。

8つのステーションを巡る旅は滞在時間を45分に固定し、これは典型的な小売りをはるかに超えている。

出生証明書と命名の儀式が、購入を共有する価値のある伝記的な出来事に変える。

選択肢ごとの価格設定（スキン、サウンド、衣装）は、大きな初期費用なしに穏やかに収益化する。

自社製品がコモディティ化しているなら、その「作ること」を売ろう。顧客に生産工程を遊びとして演じてもらい、各選択肢をアップグレードとして価格設定するのだ。

2011年末までに、米国、カナダ、英国、アイルランドに346の直営店、海外に79のフランチャイズ店を展開した。自らのニッチにおける唯一のチェーンとなったBuild-A-Bearは、実店舗がEコマースと戦うあらゆる場で研究される、体験型小売りの代表的事例となった。そして、選択肢ごとに支払うワークショップ形式は、陶芸から香水まで、さまざまなカテゴリーで模倣された。