빌드어베어는 장난감 가게를 곰 인형 제작 공장으로 바꿨다

1990년대까지 장난감 소매업은 가격 경쟁, 라이선스 캐릭터, 대형 할인점 중심의 대량 판매로 수렴해 있었다. 이는 매장이 서로 바꿔 쓸 수 있는 창고에 불과하고 유일하게 기억에 남는 경험이 계산대뿐인 분야였다. 1997년에 설립된 빌드어베어 워크숍은 아직 채워지지 않은 수요가 또 하나의 장난감이 아니라 장난감을 직접 만드는 것에 있다고 보았다. 즉 고객이 직접 봉제 동물을 조립하는 것을 중심으로 한 체험형 소매·엔터테인먼트 경험이었다.

매장 자체가 기계다. 방문객은 초이스 미(Choose Me), 히어 미(Hear Me), 스터프 미(Stuff Me), 스티치 미(Stitch Me), 플러프 미(Fluff Me), 드레스 미(Dress Me), 네임 미(Name Me), 테이크 미 홈(Take Me Home)의 여덟 단계를 거치며 동물 인형을 채우고, 꿰매고, 옷을 입히고, 마지막으로 이름을 붙인다. 완성된 인형은 출생 증명서와 함께 집으로 간다. 전체 과정은 평균 45분이 걸리며, 그동안 고객은 제품을 직접 제조하고 개인화하고 정서적으로 애착을 부여한 셈이 된다.

이 조립 라인은 자발적인 아동 노동으로 돌아간다. 공장이라면 했을 모든 단계, 즉 채우기, 꿰매기, 옷 입히기, 이름 붙이기를 고객이 직접 수행하고 그것을 놀이로 경험하기 때문에 생산 비용이 참여와 애착으로 전환된다. 가격이 붙는 애착 지점은 도중에 이루어지는 선택들(겉감, 소리, 의상, 액세서리)이며, 마지막 의식(하트, 이름, 증명서)이 정서적 이전을 완성한다. 곰은 상품이 아니라 가족이 되는 것이다.

생산 라인을 게임으로 바꾸었다. 고객이 직접 곰 인형을 채우고 꿰매고 이름을 붙이므로 노동은 놀이가 되고, 비용은 경험이 되며, 곰은 가족이 된다.

제품을 직접 조립한 고객은 그 제품을 더 가치 있게 여기므로(이케아 효과) 애착과 재방문이 늘어난다.

여덟 단계의 여정은 체류 시간을 45분으로 고정시키며, 이는 일반적인 소매점보다 훨씬 길다.

출생 증명서와 이름 붙이기 의식은 구매를 공유할 만한 일대기적 사건으로 바꾼다.

선택 항목별 가격 책정(겉감, 소리, 의상)은 큰 초기 비용 없이 부드럽게 수익을 창출한다.

제품이 상품화되었을 때는 그것을 만드는 과정을 팔아라. 고객이 생산 단계를 놀이로 수행하게 하고, 각 선택에 업그레이드 가격을 매겨라.

2011년 말까지 미국, 캐나다, 영국, 아일랜드에 직영점 346개, 해외에 가맹점 79개를 두었다. 해당 분야에서 유일한 체인인 빌드어베어는 오프라인 매장이 전자상거래와 싸우는 곳마다 연구되는 대표적인 체험형 소매 사례가 되었고, 선택 항목별 지불 방식의 워크숍 형식은 도자기부터 향수까지 여러 분야로 복제되었다.