アマゾンは自社の倉庫ネットワークを第三者販売者に貸し出した。

アマゾンのマーケットプレイスにおける第三者販売者は、しばしば自社在庫から遅い発送を行っており、それがアマゾンの2日配送の提供から一歩後れを取らせ、買い手に対する印象を悪くしていた。

2006年9月19日、アマゾンはFulfillment by Amazonを開始した。販売者が商品をアマゾンのフルフィルメントセンターに保管し、アマゾンがその代理として保管、ピッキング、梱包、発送、返品、カスタマーサービスを処理する。参加した販売者は、自らの出品にPrimeバッジと無料配送の対象資格を得た。

この動きは、アマゾンが自社カタログのために構築したネットワークを外部向けサービスへと転換した。それにより、新たな販売者ごとに、アマゾンが既に必要としていた施設に有料の取扱量が加わり、マーケットプレイスには、より多くの販売者が参加し、より多くの買い物客が訪れる理由が生まれた。

フルフィルメント能力を販売せよ、商品だけではなく

遊休倉庫能力を有料サービスに変えることで、既に固定費となっているコストの稼働率が上がる

FBAを利用する販売者はPrime資格を得られ、それが売上を押し上げ、マーケットプレイスに貢献する

対象となる在庫が増えれば、幅広いカタログで配送が速くなり、より多くの顧客が呼び戻される

アマゾンは出品手数料だけでなく、販売者の注文におけるフルフィルメントのマージンを獲得する

倉庫は製品でもある。他者が対価を払う能力を既に持っているなら、そのコストを抱え込む前に貸し出せ。

FBAは、販売者がアマゾンのPrime買い物客に到達するための既定の方法となり、アマゾンの販売個数の大半を占めるに至る第三者販売の成長を後押しした。また、アマゾンがマーケットプレイス上の配置を自社のフルフィルメントサービスに結び付けているかどうかをめぐり、規制当局の監視や反トラスト訴訟も招いた。