Stihl refuse la grande distribution et ne vend que par un réseau de revendeurs spécialisés

Andreas Stihl a construit la première tronçonneuse électrique en 1926 autour de l'idée que « la scie doit aller à l'arbre ». Aujourd'hui, le groupe emploie plus de 20 000 personnes, détient environ 2 800 brevets et a réalisé un chiffre d'affaires d'environ 5,5 milliards d'euros en 2025.

Sa méthode de Mittelstand : pas de grandes chaînes de distribution. Les machines n'atteignent les clients que par l'intermédiaire de revendeurs spécialisés — plus de 50 000 dans plus de 160 pays — formés pour vendre et réparer, ce qui maintient le produit en fonctionnement pendant des décennies.

L'activité américaine, la plus grande usine du groupe, s'approvisionne à 61 % en matériaux localement et génère environ 2 milliards d'euros de ventes ; les consommateurs paient plus cher que pour des modèles de magasins de bricolage, mais bénéficient de conseils et d'un service, et Stihl est la tronçonneuse la plus vendue au monde depuis 1971.

Vendre là où le service peut suivre

Les revenus de service des revendeurs les lient à la marque pendant des décennies.

L'exclusivité protège le prix et les marges de la politique de remise de la grande distribution.

La production et le développement en interne gardent la qualité et les brevets entre les mêmes mains.

La promesse de service justifie un prix premium auprès des professionnels.

Les produits haut de gamme se dégradent sur les rayons de la distribution de masse où personne ne peut les entretenir : limitez la distribution aux canaux capables d'offrir l'expérience, et laissez la marge défendre le réseau.

Stihl s'oriente vers l'électrique à batterie — visant 80 % des ventes d'ici 2035 — tout en conservant le réseau de revendeurs, et investit aux États-Unis (Virginia Beach) comme principal moteur de croissance.