Miniso a fait du « magasin à dix yuans » une franchise mondiale en vendant des produits, pas des droits de magasin

Ye Guofu a fondé Miniso en 2013 comme une chaîne de « magasins à dix yuans » vendant des articles du quotidien — articles ménagers, électronique, accessoires — à bas prix dans des centres commerciaux de premier plan. En 2019, elle a atteint 19 milliards de yuans de GMV et a déposé une demande d'introduction en bourse aux États-Unis en septembre 2020 sous le ticker MNSO.

Le mécanisme est une expansion en franchise à faible intensité capitalistique : les partenaires paient des frais de marque et un dépôt de marchandises, supportent les coûts d'exploitation du magasin et conservent une part des ventes quotidiennes (environ 38 %, 33 % pour l'alimentaire), tandis que Miniso prend le reste et contrôle ce qui est vendu. Comme 90 % des revenus proviennent de la vente de marchandises plutôt que de redevances de franchise, chaque magasin est effectivement un point de distribution pour la chaîne d'approvisionnement directe d'usine de Miniso.

La licence de propriété intellectuelle est devenue le moteur de marge : les redevances de licence sont passées de 21,85 millions de yuans à 109 millions de yuans, Miniso ayant signé des collaborations avec Coca-Cola, La Reine des neiges et le Musée du Palais, permettant aux petits magasins de se renouveler avec des produits à succès. En juin 2025, Miniso comptait 4 305 magasins en Chine continentale et 3 307 à l'étranger, les produits sous licence de propriété intellectuelle représentant environ la moitié des ventes à l'étranger, et elle développe désormais sa propre propriété intellectuelle.

Laissez les partenaires posséder les magasins ; vous possédez le circuit d'approvisionnement

Les partenaires financent les magasins, de sorte que l'expansion ne consomme pas le capital de Miniso.

Conserver environ 62 % des ventes quotidiennes transforme chaque magasin en client de la chaîne d'approvisionnement.

L'approvisionnement direct d'usine maintient les prix au niveau des dix yuans tout en préservant la marge.

La propriété intellectuelle sous licence et propre augmente les prix et les visites répétées sans augmenter le coût du magasin.

Dans le commerce de détail à faible marge, vendez les intrants, pas la marque : les partenaires qui financent les magasins transforment les coûts fixes en coûts variables, tandis que la marge de la société mère est protégée par la possession de la chaîne d'approvisionnement.

Miniso s'est introduite à la NYSE en 2020 puis à Hong Kong ; en 2025, elle exploitait plus de 7 600 magasins dans le monde, les ventes de produits sous licence de propriété intellectuelle représentant environ la moitié des revenus à l'étranger et les revenus augmentant de près de 30 % par an. Le modèle franchise plus chaîne d'approvisionnement a été largement copié, mais peu de concurrents pouvaient égaler l'échelle de l'approvisionnement direct et des accords de propriété intellectuelle.