Mogilner et al. ont montré que davantage d'étiquettes de catégorie augmentent le choix perçu

La perception qu'un commerçant a de la variété qu'il offre est généralement considérée comme une propriété du stock : plus de références, plus de choix. La planification de l'assortiment consiste à décider combien de produits stocker et lesquels, et tout projet visant à paraître plus riche commence par l'achat de davantage de marchandises — ce qui coûte de l'argent, occupe de l'espace en rayon et en entrepôt, et augmente le risque de stock résiduel. Les chercheurs ont entrepris de tester si la variété perçue suit réellement le nombre d'articles parmi lesquels les acheteurs peuvent choisir, ou bien un facteur moins coûteux.

Dans une expérience de terrain (magasins de téléphonie mobile) et une série d'expériences en laboratoire, ils ont fait varier le nombre et le contenu des étiquettes de catégorie sur le MÊME ensemble d'articles — tantôt en regroupant les options sous davantage d'intitulés, tantôt sous moins, tantôt en laissant les intitulés presque vides ou sémantiquement dénués de sens — et ont mesuré combien de choix distincts les acheteurs croyaient avoir et à quel point ils étaient satisfaits du choix qu'ils avaient fait.

Retrier les mêmes marchandises sous davantage d'étiquettes de catégorie, puisque les acheteurs évaluent la variété au nombre d'intitulés, et non au décompte des articles, gonflant ainsi le choix perçu sans coût supplémentaire de stock.

Le nombre de catégories est plus saillant et plus facile à parcourir que le nombre d'articles, si bien que les acheteurs l'utilisent comme signal rapide de variété.

Davantage de catégories font que chaque choix semble autodéterminé, ce qui accroît la satisfaction même lorsque les résultats sont similaires.

L'effet persiste même avec des étiquettes dénuées de sens, ce qui prouve que le signal est le nombre d'intitulés, et non leur signification.

Recatégoriser le stock existant évite le coût et le gaspillage liés à l'ajout de références tout en procurant le même bénéfice perçu.

La valeur perçue provient souvent de la structure, et non du contenu ; réorganiser ce que l'on possède peut être aussi efficace que d'ajouter davantage.

L'ajout d'étiquettes de catégorie aux mêmes articles a accru la variété perçue dans des études de terrain et en laboratoire, sans aucune modification de l'assortiment physique. Publié dans le Journal of Consumer Research (2008) et largement cité, l'effet de simple catégorisation est devenu une référence standard pour la manière dont la structure de l'assortiment — et non seulement son contenu — façonne le choix. Il est couramment enseigné comme la raison pour laquelle les détaillants en ligne et physiques présentent et nomment leurs gammes en segments granulaires, et pourquoi « plus de catégories » peut surpasser « plus de produits » comme voie peu coûteuse vers un assortiment satisfaisant.