#1149 2008 · Mogilner, Rudnick & Iyengar (Journal of Consumer Research) · Retail assortment strategy
同样的商品，分类标签越多，看起来选择就越多
问题
零售商以为品类要显得丰富就得多囤SKU，但库存成本高，卖不完还是浪费
背景
商家通常把「品类看起来有多丰富」这件事，当成库存本身的属性：SKU越多，选择就越多。品类规划就是决定囤多少、囤哪些商品的生意，任何想显得丰富的办法，第一步都是多进货——这要花钱，占用货架和仓库空间，还会增加压库存的风险。研究者想验证的是：顾客感受到的「品种丰富」，到底是跟着可选商品的数量走，还是跟着某种更便宜的东西走。
他们做了一个实地实验（在手机店）和一系列实验室实验，对同一批商品，改变分类标签的数量和内容——有时把选项归到更多标题下，有时归到更少标题下，有时让标题几乎是空的或者毫无意义——然后测量顾客认为自己有多少种不同的选择，以及他们对最终选择的满意程度。
换别人会怎么做
品类规划的本能反应，对「显得丰富」的回答永远是「多囤货」：加SKU、拓宽品类、加大采购量。这也是各种工具在优化的东西——实际商品的数量和组合。但库存很贵，而且往好里说，感受到的丰富度也只会跟着货架投入线性增长，所以「多买」是一个又贵又不划算的杠杆，用来达成「显得更大」这个目标。
他们看到了什么
顾客感受到的品种丰富度，是他们从展示结构里得出的判断——看到多少个独立分类，而不是数了多少件商品。把同样的货用更多标签重新归类，就能把感受到的选择量撑大。
那一手
研究发现的「纯分类效应」（mere categorization effect）是：顾客感受到的品种丰富度和选择后的满意度，取决于品类标签的数量，而不是标签下面到底有多少商品，也不是标签本身写的是什么意思。给同样的商品加上更多分类标题，会让这次选择在顾客眼里显得更大、也让顾客更满意；去掉标题，两者都会缩水。既然大部分的「丰富感」是被结构「画」出来的，而不是被库存堆出来的，零售商完全可以用更多的分类重新摆放同一批库存，让顾客感受到一个更大、更好的品类。
为什么管用
顾客会把分类标题的数量，当成判断品种丰富度的一个快速又可信的信号，因为数标题比数SKU更醒目、更容易扫一眼看出来；而且分类越多，每一次选择就越像是自己做主的——在一个分类里挑东西，读起来像是在表达个人品味，这会提升选完之后的满意度，哪怕最终结果几乎一样。这也是为什么就算标题毫无意义或者几乎是空的，这个效应依然成立：信号来自标题的数量，不是标题的内容。零售商因此得到了一个深品类应有的丰富感，而库存、空间和压库存的成本都没有变。
值了多少
在实地和实验室研究中，给同样的商品加上分类标签，就能提升顾客感受到的品种丰富度，而实际库存一件没变。
什么时候会失灵
这个效应靠的是「感受」，所以一旦顾客熟悉这个领域、品类又小到能被数清楚，效应就会失灵——作者发现，对熟悉该品类的顾客，这种提升会减弱，因为他们靠的是数商品，不是数标签。它也造不出真正的差异：如果分类只是贴了标签的空壳，兑现不了内容，被撑大的期待就会在选择或使用的那一刻现出原形。而且当短缺是真的缺货，而不是把已有的东西压缩着展示，重新分类也解决不了背后真正的采购或物流问题。
后来呢
这项研究发表在《Journal of Consumer Research》（2008年），被广泛引用，「纯分类效应」成了「品类结构（而不只是品类内容）如何影响选择」的标准参考。它常被用来解释，为什么线上线下的零售商喜欢把商品切得很细分类上架、命名，以及为什么在追求令人满意的品类这件事上，「更多分类」能比「更多商品」更便宜地达到效果。
资料来源
- [1]Mogilner, Rudnick & Iyengar — The Mere Categorization Effect (Journal of Consumer Research 35.2, 202–215)Journal of Consumer Research, 2008doi.org
- [2]Journal of Consumer Research full issue recordOxford University Press / Journal of Consumer Research, 2008academic.oup.com