#1183 2006 · Joseph Nunes & Xavier Drèze (car wash loyalty card field experiment) · Consumer psychology / loyalty marketing
研究者在集章卡上预先盖好两格，完成率几乎翻倍
问题
顾客拿到要求消费8次才能兑换奖励的空白集章卡，大多数人根本没集满
背景
集章卡当年到处都是——洗车八次送第九次——但完成率其实低得惊人：大多数卡要么弄丢、忘掉，要么盖了几格就搁置了，因为连续八个空格看起来就是一段漫长又没有分别的苦差，顾客完全感觉不到自己已经走了多远。营销研究者Joseph Nunes和Xavier Drèze怀疑，问题不在于要求消费的次数，而在于起点是怎么被呈现的。
他们在一家洗车店做了一次实地实验，给顾客发两种集章卡中的一种。两种卡实际要求的未来消费次数完全一样，唯一的区别在卡面：一种是八个待填的空格，另一种是十个格子，其中两格已经提前盖好了章。
换别人会怎么做
针对兑换率低的常规解法，是降低门槛（少要求几次消费）或者加大奖励力度，这两种做法都会在每一次兑换上真实吃掉商家的利润。Nunes和Drèze想测试的是：同样的经济账，只是换个呈现方式，能不能在不让出任何实际价值的前提下改变行为。
他们看到了什么
人不是按剩余距离来判断一件事的，而是相对于一个可以被挪动的起点来判断。一张已经有墨迹的卡，说的是「进行中」，不是「从头开始」——尽管背后的数学完全一样。
那一手
这两格的领先完全是人为制造的——两组顾客都得再洗八次车才能换到免费一次。但那张预先盖了两格的十格卡，把任务从「开始集章」重新框定成「你已经走完20%了」，同样多的剩余努力，就这样被转化成了看得见、已经入账的进度。
为什么管用
因为两组顾客剩下要做的事完全一样——都是八次消费，这个效应就把「进度的心理呈现」和「进度的实质」彻底分开了。起点原来是可以被操纵的，而终点根本没变：一张已经有墨迹的卡，说的不是「开始一项长期任务」，而是「你已经在半路上了，别现在放弃」。预先盖章的卡反着用了损失厌恶：放弃一张已经盖了两格的卡，感觉像是白白丢掉已经拿到手的进度；而放弃一张空白卡，感觉不过是没去开始一件本来就没真正投入的事。商家花的是两分钱的印油，而不是一次免费洗车的折扣，换来的行为改变却比真折扣通常带来的还大。
值了多少
预盖章的十格卡完成率为34%，空白八格卡只有19%——两格印章就带来80%的提升。
什么时候会失灵
这份领先必须明确、具体地挂在同一个目标的进度条上——一个和任务本身进度无关的泛泛「欢迎奖励」不会产生这种效果。如果顾客变得足够老道，看穿这份领先只是营销手法而不是赚来的进度，效果也会消退；它也变不出人们本来就不想要的奖励的动力——它只能替一个本来就值得追求的目标扫清阻力。
后来呢
Nunes和Drèze把这一发现以「赋予进度效应」（endowed progress effect）之名发表在2006年的Journal of Consumer Research上，此后成了忠诚度计划和习惯养成类App设计的标配工具——从发放时就已经盖好一格的咖啡卡，到进度条一开始就不是从零起步的健身App，只要商家想把一个漫长的空白任务变成一场已经在进行中的比赛，都会用上它。
资料来源
- [1]The Endowed Progress Effect: How Artificial Advancement Increases EffortJournal of Consumer Research, 2006doi.org
- [2]Loyalty Psychology Series: Endowed Progress EffectLoyalty & Reward Co., 2021loyaltyrewardco.com