Mogilner et al. zeigten, dass mehr Kategoriebezeichnungen die wahrgenommene Auswahl erhöhen

Die Vorstellung eines Händlers davon, wie viel Vielfalt er bietet, wird üblicherweise als Eigenschaft des Lagerbestands betrachtet: mehr SKUs, mehr Auswahl. Sortimentsplanung ist die Aufgabe zu entscheiden, wie viele und welche Produkte bevorratet werden, und jedes Vorhaben, reicher zu wirken, beginnt mit dem Kauf zusätzlicher Waren – was Geld kostet, Regal- und Lagerfläche beansprucht und die Wahrscheinlichkeit von Restbeständen erhöht. Die Forscher machten sich daran zu prüfen, ob die wahrgenommene Vielfalt tatsächlich mit der Anzahl der Artikel zusammenhängt, aus denen Käufer wählen können, oder mit etwas Billigerem.

In einem Feldexperiment (Handygeschäfte) und einer Reihe von Laborexperimenten variierten sie Anzahl und Inhalt der Kategoriebezeichnungen über DEMSELBEN Satz von Artikeln – manchmal gruppierten sie Optionen unter mehr Überschriften, manchmal unter weniger, manchmal ließen sie die Überschriften nahezu leer oder semantisch bedeutungslos – und maßen, wie viele unterschiedliche Wahlmöglichkeiten die Käufer zu haben glaubten und wie zufrieden sie mit der getroffenen Wahl waren.

Dieselben Waren wurden unter mehr Kategoriebezeichnungen neu sortiert, da Käufer Vielfalt an der Anzahl der Überschriften messen, nicht an der Anzahl der Artikel, wodurch die wahrgenommene Auswahl ohne zusätzliche Lagerkosten aufgebläht wird.

Die Anzahl der Kategorien ist auffälliger und leichter zu überblicken als die Anzahl der Artikel, sodass Käufer sie als schnelles Signal für Vielfalt nutzen.

Mehr Kategorien lassen jede Wahl selbstbestimmt erscheinen, was die Zufriedenheit erhöht, selbst wenn die Ergebnisse ähnlich sind.

Der Effekt bleibt selbst bei bedeutungslosen Bezeichnungen bestehen, was beweist, dass das Signal die Anzahl der Überschriften ist, nicht deren Bedeutung.

Die Neukategorisierung des vorhandenen Bestands vermeidet die Kosten und Verschwendung des Hinzufügens von SKUs und liefert zugleich denselben wahrgenommenen Nutzen.

Der wahrgenommene Wert kommt oft aus der Struktur, nicht aus dem Inhalt; das Umorganisieren dessen, was man hat, kann ebenso wirksam sein wie das Hinzufügen von mehr.

Das Hinzufügen von Kategoriebezeichnungen zu denselben Artikeln erhöhte die wahrgenommene Vielfalt in Feld- und Laborstudien, ohne jede Veränderung des physischen Sortiments. Der 2008 im Journal of Consumer Research veröffentlichte und viel zitierte Mere-Categorization-Effekt wurde zu einer Standardreferenz dafür, wie die Sortimentsstruktur – nicht nur der Sortimentsinhalt – die Wahl prägt. Er wird häufig als Grund dafür gelehrt, dass Online- und stationäre Einzelhändler ihre Sortimente in feingliedrige Segmente aufteilen und benennen, und dafür, dass „mehr Kategorien“ „mehr Produkte“ als billiger Weg zu einem zufriedenstellenden Sortiment übertreffen können.