모길너 등은 더 많은 범주 레이블이 지각된 선택지를 늘린다는 것을 보여주었다

상인이 제공하는 다양성에 대한 감각은 대개 재고의 속성으로 취급된다. 즉 SKU가 많을수록 선택지도 많다는 것이다. 상품 구성 계획은 어떤 상품을 몇 개나 비축할지 결정하는 업무이며, 더 풍성해 보이려는 어떤 방안이든 상품을 더 사들이는 것에서 시작된다. 이는 비용이 들고, 진열대와 창고 공간을 차지하며, 재고가 남을 가능성을 높인다. 연구자들은 지각된 다양성이 실제로 쇼핑객이 고를 수 있는 품목 수를 따르는지, 아니면 더 저렴한 다른 무언가를 따르는지 시험해 보고자 했다.

현장 실험(휴대전화 매장)과 일련의 실험실 실험에서, 연구자들은 동일한 품목 집합 위에서 범주 레이블의 수와 내용을 변화시켰다. 때로는 더 많은 표제 아래에 선택지를 묶고, 때로는 더 적게 묶고, 때로는 표제를 거의 비워 두거나 의미상 무의미하게 두기도 했다. 그리고 쇼핑객이 자신에게 서로 다른 선택지가 얼마나 있다고 믿는지, 그리고 자신이 내린 선택에 얼마나 만족하는지를 측정했다.

쇼핑객은 품목 수가 아니라 표제 수로 다양성을 가늠하기 때문에, 동일한 상품을 더 많은 범주 레이블 아래 재분류함으로써 추가 재고 비용 없이 지각된 선택지를 부풀렸다.

범주 수는 품목 수보다 더 두드러지고 훑어보기 쉬워서, 쇼핑객은 이를 다양성의 빠른 신호로 사용한다.

범주가 많을수록 각 선택이 자기 결정적이라고 느껴져, 결과가 비슷하더라도 만족도가 높아진다.

이 효과는 무의미한 레이블에서도 지속되며, 신호가 되는 것은 표제의 의미가 아니라 표제의 수임을 입증한다.

기존 재고를 재분류하면 SKU를 추가하는 비용과 낭비를 피하면서도 동일한 지각적 이점을 제공한다.

지각된 가치는 종종 내용이 아니라 구조에서 나온다. 가지고 있는 것을 재구성하는 것이 더 많이 추가하는 것만큼 효과적일 수 있다.

동일한 품목에 범주 레이블을 추가하는 것은 현장 및 실험실 연구에서 지각된 다양성을 높였으며, 물리적 상품 구성에는 전혀 변화가 없었다. 《Journal of Consumer Research》(2008)에 게재되어 널리 인용된 이 단순 범주화 효과는 상품 구성의 내용뿐 아니라 구조가 선택을 형성하는 방식을 보여주는 표준 참고 문헌이 되었다. 이는 온라인 및 오프라인 소매업자들이 자신의 상품군을 세분화된 구획으로 진열하고 명명하는 이유이자, '더 많은 범주'가 만족스러운 상품 구성을 위한 저렴한 경로로서 '더 많은 상품'을 능가할 수 있는 이유로 흔히 가르쳐진다.